تمامی برندها در جستجوی دنبال‌ کنندگان وفادار هستند. برندینگ به سازمان‌ها کمک می‌کند تا مخاطبان‌شان را بشناسند و محصول یا خدمت ارائه شده را به بخش جدایی ناپذیر از زندگی آن‌ها تبدیل کنند. گاهی اوقات فراموش می‌کنیم که برندینگ هم نوعی ارتباط است.

اگر به وضوح مشخص نکنیم که چه کسانی هستیم و چه کاری انجام می‌دهیم، هیچ کس علاقمند به برقراری ارتباط با ما نخواهد شد. مخاطبان باید درک کنند که به چه دلیلی باید با شما ارتباط برقرار نمایند و چه صورت‌ مساله‌ای را از آنان حل می‌کنید. برقراری یک رابطه بلند مدت با مشتری، از طریق خلق داستان برند شما و تاثیر آن بر زندگی تک تک مخاطبان آغاز می‌شود. برای این کار باید کاراکتر یا تیپ شخصیتی برندتان را مشخص کنید.

Brand Archetypes آرکتایپ برند

آرکتایپ‌ها (Archetypes)، همان الگوها یا قالب‌هایی هستند که به شما کمک می‌کنند تا برندتان در ذهن مشتری، تداعی کننده یک شخصیت نمادین باشد. انتخاب دقیق آرکتایپ باعث می‌شود که برند، بهتر توسط مخاطبان، شناخته و درک شود. در این سری نوشته به معرفی دوازده آرکتایپ برند می‌پردازیم:

 

👈 ۱- جادوگر (Magician)، کمک می‌کند آرزوها تحقق بیابد:
آرکتایپ جادوگر، به چشم انداز می‌پردازد. این الگو قرار نیست یک مسواک بهتر به شما معرفی کند و یا به شما کمک کند که خانه‌ای تمیزتر داشته باشید، بلکه آرزوها را به زندگی شما می‌آورد. این برندها تجربه‌ای را برای شما ایجاد می‌کنند که هیچ جای دیگر نمی‌توانید آن را تجربه کنید. آرکتایپ جادوگر، به قدری با بنیان‌های جهان هماهنگ هستند که غیرممکن‌ها را ممکن می‌سازند.

دیزنی یک جادوگر واقعی است. به ظاهر دیزنی یک شرکت در حوزه رسانه است ولی آن‌ها شبیه هیچ کسی نیستند و به شما یک تجربه‌ی دگرگون شده منتقل می‌کنند. پارک تفریحی دیزنی‌لند شما را به رویاهایتان می‌برد. بازیگرانی واقعی با بازی در نقش شخصیت‌های کارتونی مانند سفید‌ برفی یا آلیس در در سرزمین عجایب، برای ساعاتی مرز بین باور و تخیل را در ذهن مخاطبان جا به جا می‌کنند.

 

👈 ۲- حکیم (Sage)، همواره به دنبال حقیقت است:

برای آرکتایپ حکیم، آگاهی، کلید موفقیت است و هر چیز دیگری نسبت به آگاهی، در اولویت دوم قرار دارد. ممکن است یک برند حکیم، صمیمی و دوستانه به نظر نرسد. آن‌ها مانند دیزنی شما را سرگرم‌ نمی‌کنند، در عوض، با شایستگی و استعدادی که دارند، شما را به تحسین وا می‌دارند.

دانشگاه هاروارد نمونه آرکتایپ برند حکیم است. آن‌ها یکی از قابل احترام‌ترین دانشگاه‌های دنیا هستند که هشت رئیس جمهور آمریکا، بیست و یک برنده جایزه نوبل را در بین فارغ التحصیلان خود دارند. برند هاروارد نمایان‌گر هوشمند‌ترین بودن است.

 

👈 ۳- معصوم (Innocent)، فقط می‌خواهد شاد باشد:

آرکتایپ معصومیت، تداعی کننده بهشت است. معصومیت باعث می‌شود که انسان‌ها، آزاد و پاک باشند. یک برند معصوم، هیچ گاه به دنبال تبلیغ و قانع کردن شما برای مصرف نیست. در عوض، به وسیله ابزاری بسیار قوی‌تر شما را ترغیب می‌کند: نوستالژی.

برند اُرویل، نمونه‌ای از آرکتایپ معصوم است. پاپ کُرن‌های این برند، بدون طعم‌دهنده و بدون رنگ مصنوعی عرضه می‌شود. شخصیت این برند مانند پدر بزرگی است که هیچ‌گاه از شاد کردن اطرافیانش خسته نمی‌شود.

 

👈 ۴- یاغی (Outlaw)، در پی تحول است:

آرکتایپ یاغی، نمی‌ترسد و سرنوشت خودش را بدون توجه به محدودیت‌ها، در دست می‌گیرد. اگر آرکتایپ معصومیت را به لذت بردن از زنگ تفریح دبستان تشبیه کنیم، آرکتایپ یاغی همانند فرار کردن از کلاس‌های دبیرستان خواهد بود!

پیدا کردن مشتریان متعصب، نظیر کاربران اپل، نمونه‌ای از آرکتایپ یاغی به شمار می‌آید. برند اپل به شما الهام می‌کند که خودتان باشید و کاری متفاوت از دیگران انجام بدهید. اگر معتقدید که اپل مشتریان متعصب ندارد، به این موضوع توجه کنید که آیا مشتریان برای خرید سایر گوشی‌ها هم شب تا صبح در صف می‌مانند؟

 

👈 ۵- شوخ طبع (Jester)، در زمان حال زندگی می‌کند:
آرکتایپ شوخ طبع، بیش از هر چیزی به سرگرمی می‌پردازد. آن‌ها بیماری‌ها یا ناراحتی‌های شما را درمان نمی‌کنند ولی کاری می‌کنند که حال بهتری به شما دست بدهد. هدف از آرکتایپ شوخ طبع این است که لبخند را بر چهره شما بنشاند.

کمدین‌هایی که کار استندآپ یا طنز انجام می‌دهند، نمونه خوبی از این آرکتایپ هستند. مسابقه مشاعره “قند پهلو” در کشور ما، در این دسته آرکتایپ قرار دارد که طنزی فاخر و جذاب را همراه با زیبایی‌های ادب پارسی به نمایش می‌گذارد.

 

👈 ۶- عاشق (Lover)، به دنبال صمیمیت است:
احساس، محبت و علاقه، از کلید واژه‌های عشق است. آرکتایپ عاشق می‌خواهد که در لحظه‌های صمیمی زندگی در کنارتان باشد. شما موقع جشن گرفتن، چه چیزهایی می‌خرید؟ با چه هدایایی محبت خود را به دیگران نشان می‌دهید؟ این محصولات، آرکتایپ عاشق دارند.

تبلیغات شکلات Godiva نمونه خوبی از این دسته است. آنها به دنبال سلامت، تناسب اندام یا آینده شما نیستند، بلکه از شما دعوت می‌کنند تا با هدیه دادن شکلات، دوستی‌هایتان را گرم‌تر کنید.

 

👈 ۷- جستجوگر (Explorer)، به دنبال شکستن مرزها است:
آزادی، تمامی آن چیزی است که جستجوگر به آن اهمیت می‌دهد. اگرچه بسیاری از برندها سعی می‌کنند زندگی را در خانه برای شما آسان‌تر کنند، ولی جستجوگر می‌خواهد شما را به بیرون هدایت کند. برندهای فعال در زمینه کمپینگ، کوهنوردی، ورزش‌های محیط آزاد و… در این دسته قرار دارند.

سوبارو، نمونه کلاسیک برند جستجوگر است. آن‌ها به خاطر لوکس بودن یا راحتی به شما خودرو نمی‌فروشند، بلکه تاکید دارند در هر شرایط آب و هوایی می‌توانید با خودرو سوبارو رانندگی کنید. این یعنی آزادی.

 

👈 ۸- حاکم (Ruler)، تمام قدرت را یک‌جا می‌خواهد:
آرکتایپ حاکم، نماد انحصار و تجمل است. مشتریانی که از آنان خرید می‌کنند، به طبقه خاصی از اجتماع وارد می‌شوند. یک برند باید با کیفیت و گران باشد تا در این دسته قرار بگیرد. برندهای جواهرات، این نوع آرکتایپ‌ را دارند.

آیا شما مرسدس بنز را به خاطر امتیازی که از تست ایمنی در تصادف به دست آورده است، خریداری می‌کنید؟ یا به خاطر این که آپشن گرمکن صندلی دارد؟ مشتریان مرسدس بنز این خودرو را می‌خرند تا نشان بدهند که توانایی خرید آن را دارند.

 

👈 ۹- حامی (CareGiver)، از شما مراقبت می‌کند:
آرکتایپ حامی، نیکخواه و خیراندیش است. آن‌ها مواظب شما و افرادی که دوست دارید،‌ هستند. برای مراقبت از فرزندانتان می‌توانید به آن‌ها اعتماد کنید. این دسته از برندها بر خانواده تمرکز دارند. معمولا تبلیغاتی از این برندها در فضای رقابتی نمی‌بینید.

جانسون اند جانسون، برندی جهانی است که به شما کمک می‌کند تا از کودکانتان مراقبت نمایید. در کشور ما برند فیروز، این نقش را با به کارگیری افراد معلول جسمی، در سطح بالاتری ایفا می‌کند.

 

👈 ۱۰- قهرمان (Hero)، می‌خواهد خود را اثبات کند:
آرکتایپ قهرمان، نهایت تلاش خود را می‌کند تا دنیای بهتری خلق کند. آن‌ها به دنبال مراقبت از شما نیستند، بلکه می‌خواهند شما را با چالش‌ها مواجه کنند. ماکسیموس در گلادیاتور، سیلوستر استالونه در راکی و هری پاتر، نمونه‌هایی از آرکتایپ قهرمان هستند.

نایک، نمونه‌ای کلاسیک از برند قهرمان است. این برند به شما کمک می‌کند که تا حد ممکن قوی و شایسته باشید. نایک در رقابت‌های سخت در کنار شماست تا به تمامی چالش‌ها غلبه کنید.

 

👈 ۱۱- معمولی (Regular)، می‌خواهد تعلق داشته باشد:
آرکتایپ معمولی، هیچ شکوه و فریبندگی ندارد و فقط کارهای شما را به خوبی انجام می‌دهد. آن‌ها یک نیاز روزمره شما را پیدا می‌کنند و به شکلی عادی در برآورده کردن آن نیاز، در کنار شما هستند.

قهوه Folgers تمایزی در کیفیت یا ارگانیک بودن ایجاد نکرده است. شعار آن‌ها ساده است: “بهترین بخشِ بیدار شدن، نوشیدن یک لیوان قهوه Folgers است”. بهتر است این جمله را به انگلیسی بخوانید تا بهتر متوجه معمولی بودن این برند شوید: “The best part of waking up is Folgers in your cup.”

 

👈 ۱۲- خلاق (Creator)، در پی دستیابی به کمال است:
آرکتایپ خلاق، نگران هزینه‌های تولید نیست. آن‌ها فقط ایده‌‌آل بودن محصولات برایشان مهم است. برندهای خلاق می‌خواهند با آفرینش بهترین‌ها،‌ دنیای بهتری را به وجود بیاورند.

برند Lego، مثال خوبی از آرکتایپ خلاق است. این برند به شما کمک می‌کند تا با ساده‌ترین بخش‌های تکنولوژی، که همان بلوک‌های جورچین هستند، اید‌ه‌های نهفته در ذهنتان را به نمایش بگذارید.

 

🌿 ترجمه و بازنویسی: صادق رشیدی
⚜️ گروه مدیریت ارتباط با مشتری