حرف R در CRM نشان دهنده ارتباطات است. معمولا بیشتر ما ارتباطات بین‌فردی را می‌شناسیم و کتاب‌ها و دوره‌های زیادی برای توسعه مهارت‌های ارتباط فردی ارائه شده است، ولی ارتباطات بین مشتری و فروشنده به چه معنی است؟
ارتباط شامل تعامل در طول زمان است. یعنی این که اگر فقط یک تراکنش مانند خرید جارو برقی از یک فروشگاه انجام بشود، آن را ارتباط نمی‌نامیم. «ارتباطات، از یک سری مراحل مختلف تعامل بلند مدت بین دو طرف تشکیل می‌شود».
اجازه بدهید شفاف‌تر درباره “مراحل تعامل” صحبت کنیم. ارتباطات در مرحله‌های مختلفی برقرار می‌شود که زمان هر مرحله محدود است و شروع و پایان مشخصی دارد. این مراحل قابل تشخیص هستند و برای مرحله می‌توانیم نام مشخصی انتخاب کنیم.
در ارتباطی که برای فروش یک محصول به یک مشتری برقرار می‌شود، می‌توانیم مراحل مختلفی از جمله تصمیم‌گیری برای خرید، تحقیق درباره محصول، تماس با فروشنده، مذاکره، رسیدگی به شکایات و صدور صورتحساب را نام ببریم. در فروش تلفنی، مراحل ارتباطات می‌تواند به صورت برقراری ارتباط اولیه، صدور صورتحساب، ارسال کالا، دریافت خدمات پس از فروش و… باشد.
مراحل فروش در هر کسب و کار متفاوت است، حتی ممکن است یک شرکت محصول خود را از روش‌های مختلف مثل نمایندگی فروش، فروش تلفنی، فروش اینترنتی، شرکت در مناقصه و… بفروشد که مراحل فروش هر کدام متفاوت هستند. بنابر این شرکت باید مدل ارتباطی خاصی با مشتری برای هر روش طراحی کند.
ارتباطات در طول زمان تغییر می‌کند. خریدار و فروشنده ممکن است به همدیگر نزدیک‌تر یا دورتر شوند و تعداد دفعات تعامل، کمتر یا بیشتر گردد. با توجه به این که هر کدام از طرفین رشد می‌کنند، حتی ممکن است مراحل مختلف ارتباط و تعاملاتی که در هر مرحله انجام می‌شود هم دست‌خوش تغییر گردد.
مدل‌های مختلفی برای شناسایی مراحل مختلف در رشد و توسعه ارتباط بین فروشنده و خریدار معرفی شده است که مراحل زیر، یکی از معروف‌ترین آن‌هاست:
1- آگاهی (Awareness)
زمانی اتفاق می‌افتد که یک مشتری متوجه می‌شود گزینه جدیدی برای تامین محصول یا خدمت مورد نیازش پیدا کرده است. ممکن است فروشنده این مشتری جدید را شناسایی کند و با او ارتباط بگیرد.
2- اکتشاف (Exploration)
در این مرحله هر دو طرف به شناسایی و ارزیابی یکدیگر می‌پردازند. اگر خرید آزمایشی یا پروپوزال دریافت شده مناسب نبود، این رابطه می‌تواند با هزینه کم متوقف شود. این مرحله را به پنج زیر مرحله تقسیم کرده‌اند: جذب شدن، ارتباطات و مذاکره کردن، شناسایی توانمندی‌ها، شناسایی معیارها و مشخص نمودن انتظارات.
3- توسعه (Expansion)
در مرحله بعد، وابستگی دوطرف افزایش پیدا می‌کند، تعامل‌های بیشتری رخ می‌دهد و اعتماد کم کم ریشه می‌زند.
4- تعهد (Commitment)
تعهد زمانی رخ می‌دهد که هر دو طرف تلاش می‌کنند خود را با دیگری تطبیق بدهند و همزمان، نقش‌ها و اهداف خود را تعیین کنند. افزایش خرید، علامت خوبی برای شناسایی تعهد است. همه روابط به مرحله تعهد نمی‌رسند.
5- جدایی (Dissolution)
پایان دادن به ارتباط ممکن است دو طرفه یا یک طرفه باشد. در پایان دو طرفه، هم فروشنده و هم خریدار با هم تصمیم می‌گیرند رابطه را پایان بدهند و آورده خود برای شکل‌گیری این رابطه را باز پس بگیرند. در پایان دادن یک طرفه، یکی از طرفین به تنهایی رابطه را پایان می‌دهد. مشتری ممکن است به دلایل مختلف از جمله پایین آمدن کیفیت محصول، کاهش سطح خدمت‌دهی و یا تغییر نیازهایش علاقمند به خاتمه رابطه باشد.
فروشنده هم ممکن است به دلایلی از جمله دست نیافتن به حجم فروش یا اهداف سودآوری، رابطه را یک طرفه پایان بدهد. اگر فروشندگان بتوانند هزینه خدمت‌دهی به مشتریان را کاهش بدهند و حاشیه سود مناسبی به دست بیاورند، برای حفظ مشتریان انگیزه بیشتری پیدا خواهند کرد.
برای توسعه روابط نیاز به دو عامل مهم است: اعتماد و تعهد که در مطالب بعدی نحوه شکل‌گیری آن خواهیم پرداخت.
?
جمع آوری و تدوین: مجید برقی
گروه مدیریت ارتباط با مشتری