وبلاگ
چرا تحلیل داده مشتریان، دیگر یک مهارت لوکس نیست؟
اجازه بدهید این نوشته را با یک چالش شروع کنم. از شما پنج سوال میپرسم که هر سوال، یک امتیاز دارد. اگر پاسخ هر سوال را درباره کسبوکارتان میدانید، به خودتان یک امتیاز بدهید. در پایان، ببینید چه امتیازی به دست میآورید
- در سال گذشته چند درصد از مشتریان‌تان فقط یک‌بار از شما خرید کرده‌اند؟
- به‌طور میانگین هر مشتری در طول رابطه‌اش با کسب‌وکار شما، چقدر درآمد ایجاد می‌کند؟
- با توجه به تاریخ آخرین خرید مشتریان، می‌توانید پیش‌بینی کنید که امروز کدام مشتریان، در معرض خرید هستند؟
- کدام دسته از مشتریان‌تان بیشترین نرخ ریزش را دارند و این مشتریان، در چه ویژگی‌هایی مشترک هستند؟
- با بررسی سوابق خرید هر مشتری، آیا میدانید چه محصولی به او پیشنهاد بدهید که بیشترین احتمال خرید را داشته باشد؟
اگر از این پنج سوال، امتیاز بالاتر از 3 گرفته‌اید، می‌توانیم بگوییم که شما، شناخت نسبتا خوبی از رفتار خرید مشتریان‌تان دارید؛ اما اگر امتیاز شما 3 یا کمتر است، از شما دعوت می‌کنم وارد چالش دوم شوید:
چقدر زمان لازم دارید تا پاسخ دقیق به این سوال‌ها را آماده کنید؟ آیا اصلا داده‌های مناسبی از تعامل با مشتریان‌تان جمع‌آوری کرده‌اید که بتوانید چنین تحلیل‌هایی انجام دهید؟
اگر چالش دوم هم برایتان سخت بوده باشد، شاید تصور کنید که این تحلیل‌ها دور از دسترس‌اند یا فقط کسب‌وکارهای پیشرو با تیم‌های تخصصی، توان انجام آن را دارند. اما می‌خواهم با تعریف یک خاطره برایتان توضیح بدهم که چرا امروز این تحلیل‌ها، به‌راحتی در دسترس شما قرار دارند.
از اواسط دهه هفتاد که دوره کارشناسی را شروع کردم، تقریبا در مقدمه هر کتاب مدیریتی، جمله‌ای با این مضمون می‌دیدم: «امروزه فضای رقابت در بازارها، پیچیده‌تر و پرچالش‌تر از هر زمان دیگری است». همیشه برایم سوال بود که چرا هرچه زمان می‌گذرد، باز هم این جمله در مقدمه کتاب‌ها تکرار می‌شود. این سوال زمانی برایم جدی‌تر شد که اولین نسخه چاپ‌شده از کتاب خودم، «نبض مشتری در دست شما» را در دست گرفتم. جالب این‌جاست که متوجه شدم به طور ناخودآگاه، خودم هم در دیباچه کتاب، با داستان پادشاه و استخر تمساح، به همین مضمون اشاره کرده‌ام!
شاید دلیل تکرارِ این مفهوم، جمله معروف هراکلیتوس، فیلسوف یونانی است که گفته بود: «تنها چیزی که ثابت می‌ماند، تغییر است»؛ یا شاید طبق جمله منتسب به آلبرت انشتین که می‌گوید: «ما نمی‌توانیم مسائل را با همان سطح تفکری حل کنیم که آن‌ها را ایجاد کرده‌ایم»، چاره‌ای نداریم جز این‌که راه‌حل‌های مدیریتی را با افزایش پیچیدگی در کسب‌وکار، به‌طور پیوسته به‌روزرسانی کنیم.
حالا بیایید با هم مرور کنیم که پیشرفت فناوری، چه زمانی زندگی ما را عمیقا تغییر داد. با این که شروع عصر اطلاعات را به دهه 1950 تا 1970 میلادی نسبت می‌دهند، اما در کشور ما، تحولات چشمگیر در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات، در یک دهه اخیر به‌طور جدی اتفاق افتاد. مثلا هم‌نسل‌های من در دوران دانشجویی، کتاب موج سوم آلوین تافلر را می‌خواندند و با مفاهیمی مثل دیجیتالی‌شدن خدمات بانکداری آشنا می‌شدند، اما در عمل، برای ساده‌ترین کارهای بانکی مثل پرداخت قبض یا قسط، مجبور بودند مرخصی ساعتی بگیرند و در صف بانک منتظر بمانند. اما امروز همان تراکنش‌ها به صورت خودکار، در اپلیکیشن‌های ما انجام می‌شوند.
این روند را می‌توانیم در مدیریت مشتریان هم ببینیم. تا همین چند سال پیش، اطلاعات مشتریان به صورت پراکنده در جاهای مختلفی مثل نرم‌افزار مالی، پنل‌های وب‌سایت، فایل‌های اکسلِ تیم فروش و حتی یادداشت‌های شخصی، ذخیره می‌شدند. این پراکندگی، مانع می‌شد که کسب‌وکارها، دید جامعی از ارتباط با مشتری به‌دست بیاورند؛ در نتیجه، مدیریت یکپارچه داده‌های مشتری عملا ممکن نبود.
شاید برایتان جالب باشد که تجربه‌ای در این زمینه با شما به اشتراک بگذارم. در سال گذشته، پروژه طراحی باشگاه مشتریان را در یک شرکت خرده‌فروشیِ محصولات مصرفی، آغاز کردیم. این شرکت، سه سامانه مختلف برای ثبت سوابق مشتری داشت: اطلاعات خرید حضوری در نرم‌افزار فروش شعب ثبت می‌شد؛ اطلاعات خرید تلفنی در نرم‌افزار CRM ذخیره می‌شد و اطلاعات خرید اینترنتی در افزونه ووکامرس وب‌سایت مدیریت می‌شد. به همین دلیل وقتی مشتری از کانال‌های مختلف خرید می‌کرد، امکان مدیریت یکپارچه برای دریافت و خرجِ امتیازهای باشگاهی وجود نداشت.
در اولین گام، یک راهکار نرم‌افزاری یکپارچه در این شرکت مستقر شد که اطلاعات خرید مشتریان را از هر سه کانالِ حضوری، تلفنی و اینترنتی، در یک پایگاه داده، ذخیره می‌کرد. امروز با به‌کارگیری این پلتفرم، مشتریان از هر کدام از این سه مسیر خرید کنند، امتیاز باشگاه را دریافت می‌کنند و سوابق خرید هر مشتری از کانال‌های مختلف، در یک پروفایل واحد، قابل مشاهده و تحلیل است.
به سه دلیل معتقدم که تحلیل داده مشتریان، دیگر یک مهارت لوکس نیست، بلکه یک الزام برای بقا و رشد کسب‌وکار است.
دلیل اول:
رقبای شما، اهمیت وفادارسازی مشتریان را به خوبی می‌دانند و تمام تلاش خودشان را به‌کار می‌گیرند تا تجربه‌ای متفاوت برای مشتریان خلق کنند. آن‌ها درک کرده‌اند که داده‌های مشتری، شبیه نقشه گنجی است که می‌تواند رسیدن به درآمد پایدار را برایشان میسر کند. گاهی کوچک‌ترین غفلت کافی است تا ارزشمندترین مشتریان‌تان، جذبِ رقبا شوند. به همین خاطر، بازاریابی تک‌به‌تک، امروز یک انتخاب نیست، یک ضرورت است.
دلیل دوم:
با این که نرم‌افزاهای CRM از حدود دو دهه پیش در کشور ارائه شدند، اما بخش کمی از امکانات آن‌ها در شرکت‌ها مورد استفاده قرار می‌گرفت. این ابزارها در گذشته، قابلیت‌های محدودی در یکپارچه‌شدن با راهکارهای مالی داشتند. همچنین اتصال دوطرفه آن‌ها به وب‌سایت و پیام‌رسان‌ها، در عمل با مشکلات زیادی همراه بود. اما پیشرفت‌های چشمگیرِ اخیر در نرم‌افزارهای CRM، مسیر شما را در ذخیره و پردازش داده‌های مشتری، بسیار هموار کرده است.
دلیل سوم:
مدل‌ها و الگوریتم‌های تحلیل رفتار مشتری مثل RFM، قوانین باهم‌آیی، خوشه‌بندی، درخت تصمیم و… سال‌هاست که در منابع علمی معرفی شده‌اند، اما اجرای این تحلیل‌ها تا همین اواخر، نیازمند تسلط بالا به علم داده و نرم‌افزارهای تخصصی بود.
امروز شما می‌توانید فایل اکسل فروش کسبوکارتان را به پلتفرم‌های مبتنی بر هوش مصنوعی بدهید تا این الگوریتم‌ها را به راحتی روی آن اجرا کنند. البته که بدون آشنایی با مفاهیم پایه این حوزه و فقط با تکیه بر این ابزارها، انجام تحلیل‌های عمیق و قابل اعتماد، تقریبا ناممکن است؛ اما باید بپذیریم که ابزارهای نوین تحلیل داده مشتری، از همیشه کاربردی‌تر و دردسترس‌تر هستند.
در این نوشته، تلاش کردم از زوایای مختلف به موضوع «تحلیل داده مشتریان» بپردازم؛ شاید بهانه‌ای باشد که نگاهی دوباره به داده‌های مشتریان‌تان بیندازید و مهارت‌های سازمان‌تان را در زمینه تحلیل داده‌های مشتریان، ارزیابی کنید. خوشحال می‌شوم تجربه‌ها و دیدگاه‌های ارزشمندتان را به اشتراک بگذارید.
مجید برقی
16 اردیبهشت 1404