وبلاگ
مدل سروکوال برای اندازه‌گیری رضایت مشتریان از کیفیت خدمات
وقتی به تماشای یک فیلم سینمایی یا تئاتر می‌روید و از خدماتی که دریافت کرده‌اید راضی هستید، با چه عبارت‌هایی کیفیت خدمات دریافت شده را توصیف می‌کنید؟ اگر بخواهید انتظارتان را از کیفیت خدمات درمانی یک بیمارستان بیان کنید، چه شاخص‌هایی را مد نظر قرار می‌دهید؟
اندازه گیری کیفیت خدمات، بسیار پیچیده‌تر از اندازه‌گیری کیفیت کالا است زیرا در کنترل کیفیت کالا، شما با پارامترهای فیزیکی مانند ابعاد، وزن، رنگ و… سر و کار دارید ولی اندازه‌گیری کیفیت خدمات، با شاخص‌های کیفی و غیرملموس انجام می‌شود. تعاریف پیچیده‌ای از کیفیت خدمات ارائه شده ولی به زبان ساده کیفیت خدمات را می‌توان این طور تعریف کرد: فاصله بین انتظاری که مشتری از خدمات دارد و برداشت (ادراکی) که پس از دریافت خدمات، از میزان برآورده شدن انتظاراتش به او دست می‌دهد.
اندازه‌گیری کیفیت خدمات از آن جهت دشوار است که انتظارات مشتریان از فردی به فرد دیگر تغییر می‌کند و عواملی همچون طبقه اجتماعی، تجربه‌های قبلی، تعریف‌های دیگران و… بر آن تاثیر می‌گذارد. بعضی افراد، همیشه ناراضی هستند و اگر بهترین خدمت را هم دریافت کنند، باز ایراد می‌گیرند ولی بعضی دیگر با حداقل‌ها هم خوشنود می‌شوند.
مدل سروکوال (SERVQUAL) برگرفته از عبارت Service Quality است که در سال 1983 توسط پاراسورامان و همکارانش برای سنجش ادراک مشتری از کیفیت خدمات یک سازمان خدماتی ارائه شده است. در مدل اولیه، ده شاخص مورد بررسی قرار می‌گرفت که عبارت بودند از: پاسخگویی، شایستگی، تواضع، اعتبار، امنیت، دسترسی، ارتباطات، درک مشتری، قابلیت اعتماد و ملموس بودن.
این مدل در سال 1985 به ابعاد پنج‌گانه زیر بازنگری شد:
- قابلیت اطمینان:توانایی انجام خدمات تعهد شده با دقت کامل و به صورت مطمئن
- پاسخ گویی: علاقمندی در کمک به مشتری و ارائه خدمات فوری
- تضمین: دانش و نزاکت کارکنان و توانایی آنان در القای اعتماد به درستی خدمات
- همدلی: توجه اختصاصی به هر مشتری با توجه به خلق و خو و شخصیت او
- عوامل ملموس: شامل وسايل فیزیکی، تجهیزات، ظاهر کارکنان و وسایل ارتباطی
پرسشنامه سروکوال با 22 سوال، ابتدا انتظارات مشتری از یک خدمت را مشخص می‌کند و در مرحله بعد، میزان رضایت‌مندی او از خدمات دریافتی را در هر یک از 5 سرفصل بالا، اندازه‌گیری می‌نماید. البته این پرسشنامه توسط محققان برای خدمات مختلف نظیر بانک، بیمه یا خدمات درمانی، سفارشی‌سازی شده و در ایران نیز مقالات و پایان‌نامه‌هایی در زمینه به‌کارگیری این تکنیک در بخش خدمات، منتشر گردیده است.
نوشته: مجید برقی
کانال تلگرام: https://telegram.me/DrCRM