وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی

به نظر شما، یک مشتری که به طور منظم از کسب و کارتان خرید می‌کند ارزشمندتر است یا یک مشتری که تا کنون هیچ خریدی از شما نداشته ولی کسب و کارتان را به دیگران معرفی می‌کند؟ پاسخ این سوال، تفاوت بین وفاداری رفتاری (Behavioral Loyalty) و وفاداری نگرشی (Attitudinal Loyalty) را بیان می‌کند.

وقتی یک مشتری به صورت منظم از یک فروشگاه خرید می‌کند، به شکل رفتاری به این کسب و کار وفادار است ولی وقتی یک مشتری، محصولات و خدمات این فروشگاه را به دیگران توصیه می‌کند، وفاداری نگرشی نسبت به این کسب و کار دارد.

گاهی اوقات افراد فقط یکی از این دو نوع وفاداری را از خود نشان می‌دهند. ممکن است مشتریان به علت محدودیت‌های مالی و عدم دسترسی به گزینه‌های بهتر در این سطح قیمت، مجبور شوند وفاداری رفتاری به یک محصول نشان بدهند.

به عنوان مثال، وفاداری مشتری ایرانی به خودرو پراید، نمونه خوبی برای بررسی این دو مدل وفاداری است. بخشی از خریداران این خودرو، اعتقاد دارند که این محصول کاملا به صرفه است و با کمال رضایت آن را می‌خرند و از این که توان خرید و پرداخت هزینه‌های یک خودرو را دارند، کاملا راضی هستند.

دسته دیگری هم هستند که چون توان خرید خودروی دیگری را نداشته‌اند، به ناچار به صورت موقت از این خودرو استفاده می‌کنند و مترصد فرصتی هستند تا بتوانند آن را به گزینه دیگری تغییر دهند.

هر دو مشتری بالا، وفاداری رفتاری در خرید این محصول از خودشان نشان‌ داده‌اند ولی مشتری اول، وفاداری نگرشی هم دارد و دیگران را به خرید این محصول اکونومیک و بهره‌مندی از مزایای مالکیت آن، تشویق می‌کند.

وفاداری رفتاری برای کسب و کارها بسیار مهم هست، چون نشان می‌دهد که مشتریان دارند خرید می‌کنند و بدون حضور مشتری، درآمدی هم وجود ندارد. وجود مشتریان ناراضی هم برای یک کسب و کار، کم اهمیت‌نیست، چون آنان علاوه بر این که خریدشان را از رقبا انجام می‌دهند، می‌توانند با تبلیغات منفی، نارضایتی‌شان را به سایرین منتقل کنند.

مشتریانی که به صورت نگرشی وفادار هستند ولی وفاداری رفتاری از خودشان نشان نمی‌دهند، برای سازمان ارزشی از جنس پروموشن و تبلیغ، خلق می‌کنند. به عنوان مثال ممکن است افرادی همیشه پست‌های شما را در ایسنتاگرام لایک کنند ولی هیچ وقت تا کنون با شما تعامل نکرده باشند. طراحی یک برنامه وفادارسازی موثر، کمک می‌کند که انگیزه‌های کافی در این دسته از مشتریان برای اولین خرید ایجاد شود. این مشتریان برای کسب و کار شما بسیار ارزشمند هستند و با ارائه یک خدمت خوب، می‌توان آن‌ها به صورت رفتاری نیز وفادار کرد.

طراحی برنامه‌های ارائه پاداش برای معرفی مشتری جدید،‌ انگیزه‌ای را در مشتریان وفادار رفتاری فراهم می‌کند که زمینه‌ساز ترویج توسط آنان شود. این کار باعث می‌شود که این دسته از مشتریان، نگرش خود را هم در راستای توسعه کسب و کار شما به کار بگیرند.

اگر به دنبال وفادار کردن مشتریان کسب و کارتان هستید، لازم است همزمان بر روی هر دو نوع وفاداری مشتریان سرمایه گذاری کنید. وفاداری نگرشی بدون وفاداری رفتاری، منافع مالی لازم را برای سازمان ایجاد نمی‌کند. وفاداری رفتاری بدون وفاداری نگرشی، در شرایط رقابتی امروز قابل اتکا نیست.

شاید مشتریان وفادار اپل، بهترین مثال برای هر دو نوع وفاداری باشند. آن‌ها هر چقدر که بیشتر از محصولات این شرکت خرید می‌کنند، مهاجرت‌شان به سمت اندروید و ویندوز، سخت‌تر می‌شود. هر چقدر که حس بهتری از مالکیت این محصولات به دست می‌آورند، نگرش‌شان را با دیگران، بیشتر به اشتراک می‌گذارند.

? نوشته: مجید برقی

⚜️ گروه مدیریت ارتباط با مشتری