تفکر خارپشت و روباه در بازاریابی (قسمت دوم)

در قسمت قبل گفتیم شرکت‌هایی که تفکر خارپشتی دارند، فقط یک کار انجام می‌دهند ولی آن را بهتر از هر سازمان دیگری اجرا می‌کنند. به عنوان مثال، برندهایی مانند بستنی اکبر مشدی، سمنوی عمه لیلا و حلیم سید مهدی، نمونه‌‌هایی از برندهای قدیمی ایرانی هستند که پس از ده‌ها سال، هنوز هم در بازار حضور دارند و رقابت می‌کنند. این کسب و کارها به همان شکل سنتی اداره می‌شوند و با وجود این که مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) آن‌ها بسیار ضعیف است، ولی باز هم مردم برای خرید محصولاتشان، صف می‌کشند.

در حوزه سازمانی، تفکر خارپشتی در برندهایی نظیر بوتان، آبسال، اخوان، آیدین، کاچیران، هاکوپیان، تک ماکارون، گلبافت، پارچه مقدم و… مشاهده می‌شود. این شرکت‌ها، یک بخش از بازار را مورد هدف قرار داده‌اند و از شناخته‌ شده‌های صنعت خود هستند.

نقطه مقابل، مجموعه‌هایی هستند که با تنوع محصول یا تنوع برند، همزمان چند بخش از بازار فعالیت می‌کنند. به عنوان مثال شرکت گلستان فعالیت‌ خود را با “چای گلستان”  آغاز کرد و در ادامه محصولاتی نظیر برنج، پسته، یخ‌چای‌، دمنوش، زعفران، ادویه‌جات، حبوبات و کشمش را به فهرست محصولات برند گلستان افزود. در حال حاضر این گروه صنعتی، برندهای پردیس، تویینینگز، هاتی کارا، رویال و گل کیس را هم توسعه می‌دهد.

نمونه دیگر، شرکت گلرنگ است که برندینگ خود را با شامپو شروع کرد ولی پس از توسعه، به گروه صنعتی گلرنگ تبدیل شد و با معرفی برندهای اَوه، اکتیو، سافتلن، فامیلا، اویلا و… بازارهای خود را توسعه داد. اگر نگاهی به وب‌سایت گلرنگ بیاندازید،‌ مشاهده می‌کنید که گستره کسب و کار این گروه به صنایع متنوعی مانند چاپ و بسته‌بندی،‌ دارویی، آموزشی، سلولوزی، بیمه، پوشاک،‌ ساختمان، الکترونیک و… افزایش پیدا کرده است.

پالاز موکت، با افزودن کاغذ دیوای و لمینیت به محصولاتش، در سال 1392 برند خود را به پالاز تغییر داد.

دیجی‌کالا یکی از کلاسیک‌ترین نمونه‌های تبدیل از تفکر تمرکز به تنوع است. این وب‌سایت با هدف “فروش کالای دیجیتال” آغاز به کرد و پس از شناخته شدن، اقدام به ریبرندینگ (ReBranding) نمود و “فروش دیجیتالی کالا” را در دستور کار قرار داد. امروز شما در سایت دیجی‌کالا می‌توانید محصولاتی در زیر مجموعه‌های لوازم خانگی، زیبایی و سلامت، فرهنگ و هنر، ورزش و سرگرمی و مادر و کودک ببینید.

نمونه کلاسیک خارجی این مساله، اخبار اولیه‌ای است که از ورود شرکت پپسی به بازار موبایل خبر می‌دهد. این شرکت به طور رسمی اعلام کرده که در حال دریافت مجوزهای همکاری با شرکت‌های چینی در تولید و عرضه گوشی‌های هوشمند و تجهیزات جانبی آن است. البته این شرکت،‌ قبلا هم در زمینه صنعت سرگرمی در چین سرمایه‌گذاری کرده بود.

در مطلب بعدی به طور تخصصی‌تر، انواع استراتژی‌های تمرکز و تنوع را تشریح می‌کنیم.

نوشته: مجید برقی

کانال تلگرام: http://telegram.me/DrCRM