تفکر خارپشت و روباه در بازاریابی (قسمت چهارم و آخر)

در قسمت‌های قبل، رویکرد تفکر خارپشت و روباه در بازاریابی را توضیح دادیم.

حرفه‌ای‌‌ بودن با تمرکز رابطه مستقیم دارد. یک جراح قلب قطعا می‌تواند جراحی‌های عمومی را هم انجام دهد، ولی  خوب می‌داند که برای حرفه‌ای ماندن، نباید به درآمد کم‌ترِ عمل جراحی عمومی چشم بدوزد، زیرا در این صورت، برند شخصی‌اش به عنوان یک جراح حرفه‌ای قلب، شکل نمی‌گیرد.

شرکت‌ها هم اگر می‌خواهند به عنوان بهترین در صنعت خودشان شناخته شوند، باید از تنوع در محصولات و خدمات پرهیز کنند و از این شاخه به آن شاخه نپرند. این تصمیم با تمام مزایایش، یک ریسک بزرگ دارد  و آن،  تغییرات محیطی است. گاهی اوقات تغییرات در کسب و کار به قدری سریع و عمیق انجام می‌شود که تا به خودتان می‌آیید، متوجه می‌شوید که محصول یا خدمت شما منسوخ شده و مشتریان‌تان به روش دیگری نیازشان را برآورده می‌کنند. این‌جاست که اگر همراه با تغییرات، متحول نشوید، محکوم به شکست خواهید بود.

شرکت کداک، نمونه‌ای از این اتفاق است. این شرکت آمریکایی از سال 1888 به عنوان پرچم‌دار صنعت عکاسی آغاز به کار کرد و تا اواخر قرن بیستم، که رقیب ژاپنی‌اش‌ یعنی فوجی‌فیلم وارد بازار شد، بالای 90 درصد بازار فیلم عکاسی ایالات متحده را در اختیار داشت. فوجی‌فیلم با این که محصولاتش را با قیمت کمتری ارائه می‌کرد، اما فقط توانست سهم خود را از 10 درصد در سال 1990 به 17 درصد در سال 1997 برساند.

دوربین دیجیتال برای اولین بار توسط کداک در سال 1975 اختراع شد ولی از آن‌جا که مدیران شرکت کداک این محصول را خطری برای نگاتیو‌های عکاسی خود می‌دیدند، آن را تجاری نکردند تا این که در سال 1994 این فن‌آوری را برای محصولات اپل، به کار گرفتند.

کداک که سرگرم رقابت تنگاتنگ با فوجی‌فیلم و نوآوری در صنعت نگاتیو عکاسی بود، به کندی دوربین‌های دیجیتال خود را توسعه داد و وقتی به خود آمد که در سال 2005، سونی رتبه اول فروش دوربین دیجیتال را از آن خود کرده بود. کانن و نیکون هم به سرعت از کداک سبقت گرفتند و در سال 2010 فقط 7 درصد از بازار را برای کداک باقی گذاشتند؛  این در حالی بود که صنعت دیجیتال، استفاده از دوربین‌های قدیمی و نگاتیو‌ را به کلی منسوخ کرد!

مدیران کداک که متوجه اشتباه استراتژیک خود در پیش‌بینی بازار شدند، در ژانویه 2012 اعلام ورشکستگی کردند تا طبق تبصره 11، مبلغ 950 میلیون دلار تسهیلات دریافت کنند. آن‌ها با این سرمایه، سخت مشغول تحقیق و توسعه در صنعت دوربین دیجیتال شدند تا بتوانند با نوآوری، بازار خود را پس بگیرند، غافل از این که سازندگان گوشی‌های هوشمند و تبلت‌ها، در تلاش هستند تا با نصب دوربین‌های با کیفیت، کاربران را  از خرید دوربین دیجیتال بی‌نیاز کنند!

در نهایت این شرکت در سال 2013، عمده حقوق‌ مالکیت‌ خود را به ارزش 525 میلیون دلار به شرکت‌های اپل، سامسونگ، اچ‌تی‌سی و… فروخت و اعلام کرد که قصد دارد از صنعت دوربین دیجیتال خارج شود و به تولید اسکنر و ماشین‌آلات چاپ عکس بپردازد.

نمونه‌ای موفق از هماهنگ شدن با تغییرات محیطی را نیز می‌توانیم در مخابرات کشور خودمان ببینیم. حدود سه چهار سال پیش که گوشی‌های هوشمند کم کم وارد بازار ایران می‌شدند، بازار اپلیکیشن‌های ارتباطی مانند وی‌چت داغ شد. امکان ارسال پیام متنی و مکالمه اینترنتی توسط این برنامه‌ها، سایر کاربران را ترغیب کرد که برای کاهش هزینه‌های تلفن، گوشی هوشمند بخرند.

مخابرات و اپراتورها که احساس کردند این هجوم مردم باعث می‌شود تا درآمدشان به شدت پایین بیاید، در اقدامی اولیه،‌ تمامی این شبکه‌ها را فیلتر کردند. نیاز کاربران به ارتباط کم هزینه، همچنان پا بر جا بود و هر روز یک روش جایگزین ارائه می‌شد. نهایتا مخابرات به این نتیجه رسید که مدل کسب درآمد خود را از فروش پیامک و تماس صوتی، به فروش دیتا و بسته‌های اینترنتی تغییر دهد و خود را با تغییرات تکنولوژی هماهنگ کنند.

تصور کنید فقط حجم داده مربوط به ویدئوها و فایل‌های صوتی که این چهارده میلیون کاربر ایرانی تلگرام هر روز دانلود و آپلود می‌کنند چقدر است و چه میزان از این داده‌ از طریق سیستم مخابرات و اپراتورها منتقل می‌شود. بی دلیل نیست که هر وقت اختلالی در تلگرام رخ می‌دهد، مخابرات به سرعت اطلاعیه می‌دهد که قصد فیلتر کردن این شبکه را ندارد  و خطوط قرمز آن‌ها فقط کانال‌های غیر اخلاقی یا مخلّ امنیت ملی است.

نوشته: مجید برقی

کانال تلگرام: https://telegram.me/DrCRM