آیا شما هم مانند بسیاری از صاحب‌نظران حوزه مدیریت معتقد هستید که برای موفقیت در فضای رقابتی بازار، باید به یک مزیت رقابتی منحصر به فرد و پایدار نسبت به رقبا مجهز شد؟ اگر جواب مثبت هست، احتمالا بخش قابل توجهی از توان فرآیند بازاریابی شما صرف شناسایی استراتژی‌های رقبا و پیش‌بینی عکس‌العمل‌های آنان نسبت به تغییرات محیطی می‌شود.
ضعف‌های رویکرد تمرکز بر رقبا:
این رویکرد، با همه نقاط قوت و توانمندی‌هایی که در اختیار سازمان قرار می‌دهد، ضعف‌های جدی هم دارد:
– اول این که رقبا را در کانون توجه کسب و کار قرار می‌دهد و از آن‌ها به عنوان نیروی محرکه سازمان استفاده می‌کند. به همین دلیل، سازمان‌ها آرایشی جنگی به خود می‌گیرند و توان خود را بر تخریب رقبا و پیروزی بر آنان متمرکز می‌کنند. این مساله باعث می‌شود که معیار سنجش عملکرد خود را، میزان جلوتر یا عقب‌تر بودن از رقیب تعیین کنند.
– دوم این که حساسیت بیش از اندازه به رقبا، چه آگاهانه باشد و چه ناآگاهانه، کسب و کارها را به سمت تقلید از رقیب سوق می‌دهد. این مساله باعث می‌شود که کسب و کارهای کوچکتر، کپی‌برداری از رهبران بازار را در دستور کار قرار بدهند. به عنوان مثال اگر نگاهی به وب‌سایت اینماد بیاندازید، امروز حدود پنجاه هزار سایت، موفق به دریافت مجوز شده‌اند و حدود نود هزار سایت در صف دریافت مجوز هستند. بخش عمده‌ای از آن‌ها، فروشگاه‌های اینترنتی هستند که دقیقا از دیجی‌کالا کپی برداری کرده‌اند. به نظر شما چند درصد از این فروشگاه‌ها مشتری دارند؟
– سوم این که تلاش برای پیروی از رهبران بازار، گاهی اوقات می‌تواند بسیار مهلک باشد. اگر رهبران بازار، دچار اشتباهات استراتژیک شوند، می‌توانند به همراه خود، بسیاری از پیروان خود را هم به ورطه نابودی بکشانند. احتمالا شما هم بیانیه بامیلو را در خصوص محدود کردن فعالیت‌های خود به حوزه کالاهای تند مصرف خوانده‌اید. عدم موفقیت این فروشگاه اینترنتی در پیاده‌سازی استراتژی «فروش با کمترین قیمت»، به این معنی است که همه رقبا و پیروان کوچکتر آن‌ها هم برای بقا در این بازار پر تلاطم، با مشکلات مشابهی مواجه هستند.
رویکرد تمرکز بر مشتری:
اگر کسب و کارها، بیش از اندازه به رقبا توجه نشان بدهند، ممکن است از مشتریان و نیازهای آن‌ها غافل شوند. هر چقدر فضای رقابت سخت‌تر شود، تحلیل رفتار خرید مشتریان اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. در شرایط رقابتی، کسب و کارهایی از سایرین موفق‌تر هستند که با استفاده از روش‌های خلاقانه، برای مشتریان ارزش بیشتری خلق می‌کنند.
یک کسب و کار برای این که بتواند در گردونه رقابت‌ها باقی بماند، باید به سودآوری برسد و این نتایج مالی را در بلند مدت، حفظ کند. در شرایط رکود امروزی، بسیاری از شرکت‌ها به کم کردن حاشیه سود و پایین آوردن قیمت‌ها روی آورده‌اند. حرکت در چرخه‌ی معیوبِ دامپینگ باعث می‌شود تا سایر رقبا هم قیمت‌ها را تا حدی پایین بیاورند که دیگر فعالیت در آن صنف، غیر اقتصادی شود.
در بسیاری از مواقع، این استراتژی حتی به نفع مشتری هم نیست، چون این کاهش قیمت، باعث می‌شود تا شرکت‌ها، کیفیت محصولات یا خدماتشان را کاهش بدهند و نهایتا مشتری در بلند مدت متضرر شود.
در شرایط سختِ بازار، کسب و کارهایی کماکان به سودآوری ادامه می‌دهند که به جای تمرکز بر رقبا، بر روی مشتریان و نیازهای آن‌ها متمرکز شده‌اند. این شرکت‌ها به روش‌های خلاقانه، مشتریان‌شان را بخش‌بندی می‌کنند و برای هر بخش، راه حل‌هایی منحصر به فرد ارائه می‌دهند.
تغیر رویکرد از «تمرکز بر رقبا» به «تمرکز بر مشتری» باعث ایجاد رابطه عمیق و بلند مدت با مشتری می‌شود. هنگامی که مشتریان احساس کنند نیازهایشان به خوبی توسط یک شرکت درک شده و راه حل‌های سفارشی‌شده‌تر دریافت می‌کنند، حاضر هستند هزینه بالاتری پرداخت کنند.
سازمانی که رویکرد «رابطه با مشتری» را انتخاب می‌کند، بیشتر از این که به دنبال کسب مزیت رقابتی در مقابل رقبا باشد، به دنبال برقراری پیوند عمیق با مشتری است. این اعتماد متقابل، می‌تواند سودآوری هر دو طرف را در بلند مدت تضمین کند.
نوشته: مجید برقی
⚜ گروه مدیریت ارتباط با مشتری