مطالعه موردی CRM در صنعت هتل‌داری

امروزه CRM یک امر حیاتی برای کسب‌وکارها، به خصوص هتل‌ها به حساب می‌آید. رقابت به طور چشم‌گیری در صنعت هتلداری درحال افزایش است؛ به طوریکه هتل‌ها را تحت فشارِ ایجاد تمایز برای مشتریان قرار می‌دهد.

هتل‌ها باید نیازها، رفتار و ترجیحات مشتریان خود را به طور عمیق شناسایی کنند تا بتوانند خدمات مهمان‌نوازی خود را به شکل بهتر ارائه دهند. هدف از این ارائه‌ی خدمت، ایجاد ارزش و در نتیجه حفظ و وفادارسازی مشتری است.

به عبارت دیگر، هتل‌ها نیازمند آنند که یک تجربه‌ی متفاوت متناسب با مشتریانشان ارائه دهند تا موفقیت خود در بلند مدت را تضمین کنند. این دقیقا همان چیزیست که هتل و اقامتگاه چهار فصل (Four Season Hotels) انجام داد.

هتل چهارفصل، یکی از هتل‌های پیشرو به خصوص در بخش لوکس و امکانات تفریحی است. اولین هتل چهارفصل، در حدود 40 سال پیش، در تورنتو، کانادا توسط ایسادورا شارپ تاسیس شد. هدف او گسترش هتل‌های زنجیره‌ای لوکس با خدماتی عالی بود. در حال حاضر، این هتل 64 ساختمان در 29 کشور دنیا دارد که بیشتر آن‌ها با همان برند هتل چهارفصل فعالیت می‌کنند.

هتل چهارفصل به دلیل ارائه‌ی خدمات لوکس در اقامتگاه‌های زیبا در سراسر دنیا شهرت دارد. این شرکت می‌داند که ارائه‌ی هر خدمت منحصر به فرد، موفقیت شرکت را تضمین می‌کند. در حقیقت، ارزش پیشنهادی آن‌ها، پاسخگویی به نیازهای مسافران کاری و تفریحی است که محیط لوکس، خدمات شخصی فوق العاده، کیفیت بالا و در زمان مناسب برایشان ارزش محسوب می‌شود.

میهمانان دوست دارند چیزی را که برایش هزینه کرده‌اند ببینند و این موضوع باعث شده تا هتل چهارفصل بتواند قیمت‌های بالایی را در نظر بگیرد. کارکنان هتل چهارفصل در صورت ایجاد مشکل، به سرعت آن را حل و جبران می‌نمایند تا اعتماد مشتری خدشه‌دار نشود.

علاوه بر این، همه‌ی جنبه‌های خدمات این هتل، در راستای ماموریت (Mission) سازمان است. آن‌ها می‌گویند: “هتل چهارفصل، یک خانه‌ی خوب برای کسانی است که از خانه‌ی خود دور بوده و به دنبال بهترین‌اند”. هر هتل شامل چندین رستوران، آبگرم، باشگاه ورزشی، مرکز خرید و … است. میهمانان لازم نیست که هتل را ترک کنند زیرا هر آنچه که بخواهند در هتل وجود دارد. به همین علت، شرکت زمان کافی دارد تا رفتار مشتریان را تحلیل کند و یک رابطه با آنان برقرار سازد.

استخدام و توانمندسازی افرادی که هدف مشتری مداریِ هتل را پذیرفه‌اند، از دیگر عوامل موفقیت این شرکت است. در حقیقت، موفقیت آن‌ها، کارمندان آن‌ها هستند، زیرا بنیان‌گذار این شرکت، ایسادورا شارپ، رابطه‌ی علت و معلولیِ بین رفتار خود و کارمندانش و رفتار کارمندانش با مشتری را دید. اگر با کارمندان به خوبی رفتار شود، آن‌ها نیز با مشتریان به خوبی رفتار می‌کنند.

شارپ، یک “قانون طلایی” اعلام کرد و آن را سرلوحه‌ی کار شرکتش قرار داد؛ آن قانون طلایی این بود: “هدف ما اینست که با دیگران به نحوی رفتار کنیم که می‌خواهیم با خودمان رفتار شود”. سازمان این فرهنگ را در چندین اقدام، عملی می‌کند: قبل از هر چیزی، آن‌ها افراد درست را انتخاب می‌کنند؛ یعنی کارمندان را براساس نگرششان انتخاب می‌کنند نه مهارتشان!

این هتل ادعا دارد که با کارکنان خود، همانگونه که آن‌ها با مشتریان رفتار می‌کنند، رفتار می‌کند. همین عامل باعث شده تا توسط Fortune در رنک بهترین شرکت‌ها برای کار کردن قرار گیرد.

این شرکت حدود 34000 نفر کارمند در سراسر دنیا دارد و بر خلاف بسیاری از رقبای خود، دستمزد بالاتری را نسبت به میانگین صنعت خود به کارکنانش اعطا می‌کند. کارکنانش از مزایای فوق العاده و همچنین فرصت‌های پیشرفت و ارتقاء شغلی برخوردارند. این فرهنگ سازمانی، کارایی کارکنان و در نتیجه رضایت و نرخ بازگشت مشتریان را افزایش داده که منجر به فروش بیشتر می‌شود.

هتل چهارفصل درحال تبدیل شدن به یک شرکت پیشرو در زمینه‌ی خدمات و امکانات صنعت هتلداری است و این همان مزیت رقابتی این هتل است. جالب است بدانید هتل چهارفصل، اولین هتلی بود که لوازم حمام، مانند شامپو، سشوار و آینه را در اتاق‌هایش قرار داد. اولین هتلی بود که خدمات 24 ساعته، نظافت شبانه، کفاشی و باشگاه ورزشی را ارائه داد.

همچنین فضایی که آن‌ها به مشتریان ارائه کردند نیز ویژه بود. مثلا سرو صبحانه در تایلند در کنار فیل‌ها، یا خانه‌های ییلاقی معروفی که در Bora Bora در آب ساخته شده‌اند.

به علاوه، هتل چهارفصل از روش‌های زیادی با مشتریانش تعامل دارد. آن‌ها ادعا می‌کنند که تعاملات کارمندانشان با مشتریان، مهمترین عامل خلق یک تجربه‌ی عالی برای مشتریان بوده است. مثلا این کارمندان همه‌ی مشتریان را با نام خانوادگی صدا می‌زنند و بدون اینکه نیاز به حضور مشتریان باشد، به نیازهای آنان توجه می‌کنند.

همزمان، هتل چهارفصل راهکارهای ارتباطی تحت وب خود را با استراتژی‌های CRM ترکیب می‌کند. برای مثال، کمپین‌های قوی بر روی شبکه‌های اجتماعی، حدود 50% از فعالیت‌های مارکتینگ آن‌ها را تشکیل می‌دهد؛ زیرا 78% از ثروتمندترین مشتریان آ‌ن‌ها، از طریق وبسایت و توییتر با شرکت مرتبط هستند و رزرو انجام می‌دهند.

در آخر، به این اشاره کنیم که هتل چهارفصل، بیش از 50 سال است که به خوبی در حوزه‌ی شناسایی، ایجاد تمایز، تعامل با مشتریان و سفارشی سازی برای مشتریان فعالیت می‌کند؛ در نتیجه آن‌ها یک رابطه‌ی قوی با مشتریان برقرار کرده‌اند و اعتماد سهامداران خود را جلب نموده‌اند.

? ترجمه: امیر محمد جهانی

⚜ گروه مدیریت ارتباط با مشتری