تصور کنید یک بلیط بیست دلاری برای دیدن یک نمایش تهیه کرده‌اید، اما وقتی به سالن تأتر مراجعه می‌کنید متوجه می‌شوید که بلیط را گم کرده‌اید. آیا یک بلیط بیست دلاری دیگر برای دیدن این نمایش تهیه می‌کنید؟
همین سوال را به روش دیگری می‌پرسم. تصور کنید در صف خرید بلیط نمایشی هستید که قیمت آن بیست دلار است. ناگهان متوجه می‌شوید که یک بیست دلاری را که در جیب خود داشتید، گم کرده‌اید. آیا هنوز بلیط نمایش را تهیه می‌کنید؟
محققان این دو سوال را از مردم پرسیدند و متوجه شدند که در سناریوی اول، کمتر از نصف افراد بلیط دوم را تهیه می‌کنند اما در حالت دوم، بیش از نود درصد از آن‌ها بلیط را می‌خرند. در هر دو حالت، شما بیست دلار را از دست داده‌اید و قرار است بیشتر از مقداری که در نظر داشتید برای تفریح خود هزینه کنید.
این نتایج، پایه یک اصل اقتصادی به نام محاسبه ذهنی است. محاسبه ذهنی شرایطی را توصیف می‌کند که اصل قابلیت تعویض و جایگزینی پول را به چالش می‌کشد. ما منابع خود را که شامل پول، زمان و تجربیات‌مان است، در دسته بندی‌های مختلف قرار می‌دهیم و با هر کدام برخورد متفاوتی می‌کنیم.
وقتی شما بلیط را گم می‌کنید، بدین معناست که شما بودجه‌ای را که در ذهن خود برای تفریح برای امروز بعد از ظهر تخصیص داده بودید، خرج کرده‌اید و دیگر انگیزه‌ای برای خرج کردن دوباره این پول را ندارید. وقتی بیست دلار پول نقد را گم می‌کنید، برای خرید بلیط انگیزه دارید، چرا که آن پول نقد تخصیص داده نشده بود و شما در ذهن خود بیست دلار برای تفریح امروز بودجه دارید.
این موضوع را چگونه می‌توان به تجربه مشتری ربط داد؟ محاسبات ذهنی با احساسات ما سر و کار دارد. مانند زمانی که هنگام رانندگی از سرعت صفر به صد می‌رسیم. وقتی یک احساس عمیق خوشحالی یا ناراحتی را تجربه می‌کنیم، تأثیر زیادی روی احساسات ما دارد. با این حال، در یک نقطه خاص، تبدیل به تنش می‌شود. بدین معنی که دستاوردهای متعدد و افزایشی، تأثیرشان در ادامه کار مانند همان حالت ابتدایی و اولیه نیست.
بگذارید با مثال، توضیح بدهم. دو نفر در یک قرعه کشی کوچک شرکت می‌کنند. نفر اول، دوبار مبلغ پنجاه دلار و بیست و پنج دلار برنده می‌شود و نفر دوم، یک‌بار مبلغ هفتاد و پنج دلار جایزه می‌گیرد. هر دو نفر در مجموع هفتاد و پنج دلار برنده شده‌اند. کدامیک خوشحال‌تر است؟
حال سناریوی دیگری را در نظر بگیرید. نفر اول نامه‌ای از اداره مالیات دریافت می‌کند، مبنی بر این که “به خاطر اشتباهی که در محاسبات اتفاق افتاده، باید صد دلار دیگر بابت مالیات بپردازد” و بعد از مدت کوتاهی نامه‌ای دیگر از همان اداره برای پرداخت پنجاه دلار دیگر دریافت می‌کند. نفر دوم فقط یک نامه برای پرداخت صد و پنجاه دلار دریافت می‌کند. هر دو نفر صد و پنجاه دلار بدهکار هستند. کدامیک ناراحت‌تر است؟
در هر دو مورد، بنابر نظریه تعویض پذیری (Fungibility)، نباید تفاوتی وجود داشته باشد، ولی در عمل تفاوت می‌کند. در هر دو مورد، نفر اول خوشحال‌تر و ناراحت‌تر است. چرا؟ زیرا نفر اول به خاطر دو بار پیروزی به وجد آمده است و همچنین دو بار خبر بدِ بدهکار بودن به اداره مالیات را شنیده است.
بر پایه این مثال، می‌توان نتیجه گرفت که در زمان دادن خبر خوب، باید آن را تبدیل به چندین خبر کوچک‌تر کرد و به صورت قطره‌ای آن‌ها را به مشتری داد. این کار باعث می‌شود که مشتری احساس وجد و شعف بیشتری در مقایسه با زمانی که به یکباره خبر را می‌شنود، پیدا کند.
از سوی دیگر، اگر در یک تجربه مشتری خبر بدی دارید، باید آن را به یکباره به مشتری بدهید. این روش آسیب کمتری به ارتباط شما و مشتری می‌رساند.
این مثال به شما نشان می‌دهد که اگر یک تصمیم به تعویق بیافتد و یا یک فرآیند مدیریتی با مشکل مواجه باشد، چه اتفاقی می‌افتد. مشتری شکایت می‌کند، اما باید به دفعاتی که برای جلسات حل مشکل مراجعه می‌کند، رنج یادآوری تجربه اتفاق افتاده را تحمل کند.
هر بار که مشکل به مشتری یادآوری می‌شود، احساس خشمی ناگهانی را که در ابتدا داشت، دوباره تجربه می‌کند و این چیزی شبیه به مرگ با هزاران زخم خنجر است. نکته بدتر این که علی رغم تمام جلسات حل مشکل، شرکت هم در این تجربه به نتیجه مطلوب نمی‌رسد.
حقیقت این است که پول، مهم است. مگر این که ما به این مساله اعتقاد نداشته باشیم! تعویض پذیری (Fungibility)، معادل مفهوم محاسبه ذهنی نیست، چه در مورد بلیط گم شده و چه در مورد ناراحت کردن مشتری با یک خبر بد.
از محاسبات ذهنی برای خلق تجربه مشتری استفاده کنید. حتی اگر در برخی موارد مشتری را ناراحت ببینید.
? ترجمه و بازنویسی: جواد برقی
⚜ گروه مدیریت ارتباط با مشتری