چگونه ارزیابی می‌کنید که آیا در مسیر مشتری‌محوری واقعی هستید؟
گارتنر در ژانویه سال 2022 مجددا بر مفهوم مشتری محوری واقعی تاکید کرده و تلاش می‌کند سوءبرداشت‌های این مفهوم را تا حد امکان تصحیح کرده یا تقلیل دهد. نویسنده مقاله عنوان می‌کند در تجربه کاری‌اش، هیچ مفهوم دیگری ندیده است که بیش از “مشتری‌محوری” سوء تعبیر داشته باشد. رسیدن به مشتری محوری واقعی چالش برانگیز و نیازمند در نظر گرفتن اولویت‌ها، اهداف و سیاست‌های سازمان است و رهبران کسب‌وکارها را ملزم به مدل سازی رفتارها می‌کند. مشتری محوری واقعی یک اصل دارد اما مشتری محوریِ نمایشی اشکال مختلفی دارد.
مشتریمحور بودن به این معنا نیست که مشتریان خود را بشناسید تا بتوانید آن‌ها را بهتر هدف تبلیغات قرار دهید، یا سرنخ‌های بهتری بدست آورید، جذب را بهبود ببخشید، فروش را افزایش دهید یا هزینه‌های خدمات را کاهش دهید. درست است که شناخت دقیق‌تر مشتری می‌تواند همه این نتایج را به‌وجود آورد، اما این موارد، اهداف مشتری‌محوری نیستند. رمزگشایی معنای واقعی مشتری محوری آن‌قدر هم دشوار نیست. اگر سراغ دیکشنری کمبریج برویم “محوری بودن” را این چنین معنا می‌کند: اینکه یک شخص، مکان یا موضوع خاصی مهمترین علاقه‌مندی شما باشد؛ یا از نگاه دیگر می توان این‌گونه گفت: دیده شدن به عنوان مهمترین فرد، مکان یا موضوع.
حالا برویم سراغ سازمان‌ها، جالب است که سازمان‌ها و رهبرانی که پرچم مشتری محوری را به اهتزاز در می‌آورند، دائما تصمیماتی می‌گیرند که مشتری‌ستیز است؛ زیرا نمی‌توانند مشتری را بعنوان مهمترین علاقه و مرکز توجه خود قرار دهند و موفقیت را از دیدگاه مشتری ارزیابی و اندازه گیری نمی‌کنند.
اگر خود را مشتریمحور می‌دانید، با خود شفاف باشید و پاسخ سوالات زیر را صادقانه یاداشت کنید:
- آیا رضایت مشتری، وفاداری و حمایت را به همان اندازه سود و فروش کوتاه‌مدت در اولویت قرار می‌دهید؟
- پروژه‌هایی را تایید می‌کنید که روابط بلندمدت با مشتری به اندازه بازگشت سرمایه در کوتاه مدت اهمیت دارد؟
- سرمایه‌گذاری‌ها را با توجه اینکه چقدر این سرمایه‌گذاری زندگی یا کار مشتریان‌تان را بهبود می‌بخشد انجام می‌دهید یا اولویت را به حاشیه سود، هزینه‌ها و نرخ بازگشت سرمایه می‌دهید؟
- به کارکنانی که نتایج مشتریان را بهبود می‌بخشند به اندازه کارکنانی که نتایج شرکت را بهبود می‌بخشند، پاداش و ارتقا می‌دهید و تحسین می‌کنید؟
- داده‌های مشتریان را با این هدف تجزیه‌وتحلیل می‌کنید که ارتباط قابل تاییدی بین رضایت و ادراک مشتریان و طول ارتباط آن‌ها با سازمان‌تان پیدا کنید؟
- وفاداری را از طریق معیارهای قصد خرید مشتری و رفتار مشتری اندازه‌گیری می‌کنید؟
- به دنبال بهبود دائمی بازخوردهای مشتریان هستید یا فقط سبقت گرفتن از از رقبا مدنظرتان هست؟
- تصمیم‌گیری و تدوین استراتژی بر مبنای ارزش‌ها و نیازهای پرسونا اتفاق می‌افتد یا صرفا بخش‌بندی بر اساس معیار جمعیت‌شناختی است ؟
- به موانعی که باعث می‌شود کارکنان شما نتوانند خدمات و محصولات و تجربیات مشتری مدار ارایه دهند گوش می‌دهید ؟
بسیاری از شرکت ها، سود را هدف قرار می‌دهند و با وسواس روی هر چیزی تمرکز می‌کنند تا آن را در سریع‌ترین زمان ممکن به حداکثر برسانند. سود، نتیجه تصمیمات مشتری‌مدار ثابت و همه جانبه است که تجربه مشتری را بهبود می‌بخشد، وفاداری پایدار و روابط دو جانبه با ارزش بالا ایجاد می‌کند.
مشتری‌محوربودن یک استراتژی نیست. یک پروژه، یا مدل ذهنی و حتی وظیفه یک فرد خاص نیست. مشتریمحور بودن _به صورت واقعی- باید در فرهنگ سازمانی، در ارزش ها و تصمیمات و اولویت‌ها و پاداش‌ها و اقدامات و فعالیت‌های روزانه کارمندان شما منعکس شود.
دقت کنید تاکید بر کلمه روزانه است. بنابراین مشتری‌محوری یک اقدام و رویداد نیست، بلکه یک روند و مسیر است که هر لحظه و هر روز باید در سازمان متجلی شود.اگر می‌گویید سازمان ما مشتریمحور است با خود فکر کنید منظورتان از این جمله چیست؟
اینکه “ما مشتریان را مطالعه می‌کنیم تا بیشترین درآمد و سود را به دست آوریم” یا “ما مشتریان را درک می‌کنیم تا بتوانیم آنچه را که می‌خواهند و نیاز دارند ارایه دهیم، بهبود ببخشیم و آن‌ها را به داشتن روابط طولانی مدت و قوی تشویق کنیم.”
علاوه بر برگزاری جلسات فردی و گروهی و پاسخ به فهرست سوالاتی که مطرح شد، برای آنکه ارزیابی دقیق‌تری از میزان مشتریمحور بودن سازمان خود داشته باشید از کلینیک ارزیابی بلوغ سازمان نیز می‌توانید استفاده کنید تا برآورد کمّی و شفاف از شرایط سازمان‌تان داشته باشید.
منبع: گارتنر
تلخیص و بازگردانی: مهسا سلطانی مقدم