مجله هاروارد بیزینس در یکی از مقالات ماه‌های اخیر به موضوع مهم بهبود تجربه بیماران در مراکز درمانی می‌پردازد. زیرا مراکز درمانی به‌صورت جدی در حال توسعه تکنولوژی‌های دیجیتال جهت بهبود تجربه بیماران خود هستند.بیماران، همان نقش مصرف‌کنندگان را دارند و این واقعیت تا به امروز جدی گرفته نمی‌شد. مراکز درمانی باید در ذهن داشته باشند که هرچند پیشرفت های تکنولوژی فرصت‌هایی را جهت تجارب منحصر بفرد ایجاد می‌کند، اما خلق چنین تجاربی به چیزی بیش از بکارگیری تکنولوژی نیاز دارد.
اساس ایجاد این تجربه تمرکز بر بهبود تجربه مشتری و استفاده از فناوری‌های دیجیتال است که تا همین اواخر جز اولویت‌های مهم سیستم‌های درمانی نبوده است. اما اخیرا، این تمرکز به یک فوریت استراتژیک تبدیل شده است.
مراکز درمانی و سلامت اعلام می‌کنند که انتظارات مصرف‌کنندگان از خدمات مراقبت‌های بهداشتی در حال افزایش است. نکته مهم اینجاست که شرکت‌هایی مانند خرده‌فروشان، استارت اپ های فناوری، شرکت‌های مبتنی بر مدل‌های جدید مراقبت و داروخانه‌ها که قابلیت‌های دیجیتالی را به خوبی توسعه داده اند، هر روز تعدادشان بیشتر می‌شود و انتظار مخاطب را بالاتر می‌برد.
نظرسنجی اخیر موسسه دلوییت اسکاتسدل در مورد تحول دیجیتال سیستم‌های سلامت نشان داد که 92 درصد سیستم های بهداشتی رضایت و مشارکت مصرف‌کننده را به عنوان هدف اصلی سرمایه‌گذاری خود ذکر کرده‌اند.
در حال حاضر ارایه دهندگان خدمات بهداشتی و سلامت از خدمات دیجیتالی شرکت‌های خدمات مالی، خرده فروشی و شرکت‌های مسافرتی الگوبرداری کرده اند و خدمات مبتنی بر تکنولوژی مانند اعلام آدرس پزشکان، تمدید نسخه، ویزیت غیرحضوری، دسترسی به نتایج آزمایش، هماهنگی وقت ویزیت و پرداخت ها را انجام می‌دهند. ارایه این خدمات تلاشی برای بهبود تجربه مراجعین در طول سفر مشتری است که از پیدا کردن یک پزشک تا رزرو وقت ویزیت و هر گونه مراقبت بعد از آن را شامل می شود.
برای بهبود تجربه بیمار در سیستم‌های بهداشت و سلامت 5 اصل قابل تامل و توجه است:
- بازهم تاکید می‌شود که بیماران، مصرف‌کننده هستند.در مراقبت‌های سلامت و بهداشتی، واژه های بیمار و مصرف کننده اغلب مرتبط با هم در نظر گرفته نمی شوند. در ظاهر بیمار، اصطلاحی است که به شخصی اطلاق می شود که مراقبت های بهداشتی دریافت می‌کند و مصرف کننده شخصی است که در مورد دریافت یا عدم یک کالا یا خدمت تصمیم می‌گیرد.
پیش از این، ارایه دهندگان مراقبت های بهداشتی و درمانی نگران بیماران بودند اما نگران مصرف کنندگان نبودند. بسیاری از ارایه دهندگان خدمات از کلمه “مصرف کننده” یا “مشتری” متنفر بودند و احساس می کردند که این واژه، ارزش کار آنها را کم می کند. فکر می کنید نتیجه این نوع تفکر چه بوده است؟نتیجه آن تاکید بر کیفیت جنبه های فنی (تشخیص و درمان) و کم اهمیت دانستن جنبه های مربوط به مصرف کننده ( راحتی، هزینه پایین، دوستانه بودن و همدلی) بود.
بیماران در تمام طول مدتی که در مورد سلامت و مراقبت های بهداشتی خود تصمیم می‌گیرند، مصرف کننده هستند، به عنوان مثال فردی که در صدد تغییر پزشک خود است، یا می‌خواهد بداند داروهای خود را چگونه دریافت و مصرف کند و یا چگونه سیگار را ترک کنند یک مصرف‌کننده است. مراقبت‌های بهداشتی به شدت به سمت فعالیت‌های مبتنی بر ارزش حرکت می‌کند و هزینه‌ها در صورتی جبران می‌شود که بیمار از اقدام انجام شده نتیجه بگیرد و رضایتش جلب شود.
سیستم‌های بهداشتی با تاخیر، نیاز به ارایه مراقبت‌های بهداشتی عالی و ایجاد تجربه فوق العاده برای مصرف کننده را تشخیص دادند و به این موضوع پی بردند که عملکرد ضعیف در یک نقش بر عملکرد نقش دیگر تاثیر می‌گذارد. بدین معنا که اگر مراجع در بخش مربوط به هماهنگی و رزرو وقت، دریافت اطلاعات، پشتیبانی تجربه خوبی نداشته باشد احتمالا تجربه او نسبت به درمان و تجویز و نسخه‌ای هم که دریافت کرده تحت تاثیر قرار خواهد گرفت.
مراقبت‌های پزشکی ممکن است در سطح کلاس جهانی باشد، اما اگر تجربه‌ای که رقم می‌خورد وحشتناک باشد، بیمار ممکن است این خدمات را در جای دیگری جستجو کند یا به اطرافیان خود اطلاع دهد که از این پزشک مغرور و خودخواه دوری کنند. ممکن است پزشک یک برنامه عالی برای بیمارش در نظرش بگیرد تا یک بیماری مزمن را درمان کند، اما اگر به لحاظ روحی بیمار را به میزان کافی حمایت نکند و فرایند برنامه ریزی و قرار ملاقات‌ها و پیگیری‌های معمول، پیچیده باشد احتمالا پایبندی به چنین پزشک یا مرکز پزشکی کم می‌شود. نکته مهم این است که نوع درمان یا مرکز درمانی بسیار مهم است و موضوع تجربه مشتری در در بیماری‌های غیر جدی، دندانپزشکی، زیبایی و تناسب اندام بیشتر خود را نشان میدهد.
- تجربه مصرف کننده، فراتر از موضوع تکنولوژی است.
هرچند که در سیستم‌های درمان قابلیت‌های دیجیتال برای هر تجربه عالی لازم هستند؛ اما برای برآوردن نیازهای مصرف کننده/بیمار کافی نیستند. اینکه مصرف کنندگان فقط از موبایل برای تنظیم یک وقت ملاقات استفاده کنند کافی نیست. مصرف کننده انتظار دارد چیزی بیش از یک پورتال الکتریکی سوابق پزشکی برای دیدن ده ها نتیجه آزمایش خونی که از آنها سر در نمی آورد، وجود داشته باشد؛ مثلا آنها انتظار دارند که اگر حالشان خوب است و آزمایش فاکتورهای سلامتی آنها را مطلوب نشان میدهد در یک مکانیسم مشخص به آنها اطلاع داده شود، و یا اینکه در مورد ادامه مسیر پیگیری درمان و اینکه چه کاری باید انجام دهند برایشان توضیح شفاف و بدون درخواست داده شود.
سختی کار در این است که مصرف کنندگان منتظر نمی‌مانند تا همه فرایندهای شما را ببیند و بعد با رویکرد منطقی در مورد شما تصمیم بگیرد، عموما یک مصرف کننده، سازمان‌های خدماتی را بر اساس تعداد کمی از فرایندهای آنها قضاوت می کند. یک رستوران بر اساس فرآیندهای طراحی منو، تهیه غذا و خدمات گارسون قضاوت می شود. یک مصرف کننده/ بیمار، ارایه دهنده خدمات را بر اساس دسترس بودن، تجهیزات فنی و تخصصی افراد و فرایندهای تسویه حساب قضاوت می کند.
حالا این سوال پیش می آید، لازمه اینکه یک تجربه عالی ارایه شود چیست؟
ابتدا اینکه این فرایندهای اصلی تحلیل شوند و نقش استفاده از فناوری در آنها مشخص گردد. البته برای به ثمر نشستن کار به تغییر فرهنگ و تقویت مسئولیت‌پذیری نیز نیاز است.
- تعداد فرایندها با محوریت بیمار/ مصرف کننده بسیار زیاد است.
حوزه ای که بیشتر ارایه دهندگان بر استفاده از ابزارهای دیجیتال جهت بهبود تجربه بیمار/مصرف کننده بر آن متمرکز شده اند یافتن پزشک و مراجعه به مطب او است. اما، تجربه مصرف کننده/ بیمار طیف گسترده‌ای از تعاملات با بیماران را در برمی‌گیرد. این تعاملات در موارد زیادی رخ میدهد: ملاقات با یکی از اعضای خانواده در بخش مراقبت‌های ویژه، در بحث عوارض جانبی احتمالی دارو، در حین گفتگو با یک متخصص و هنگام گفتگو دو مراجع در آزمایشگاه های بالینی. با همه‌گیری کرونا، سلامت از راه دور، به یک ابزار اصلی برای دسترسی به مراقبت تبدیل شده است.
بسیاری از سیستم‌های بهداشتی در حال ارایه خدماتی در منزل هستند که بطور سنتی در بیمارستان ارایه می شود. این مکان های جدید، فرصت‌ها و چالش‌های جدیدی را برای تجربه بیمار/ مصرف کننده ایجاد می‌کند، از جمله فرایندهایی مانند ارایه پشتیبانی فنی برای دستگاه‌ها، اطمینان از لجستیک جمع آوری نمونه های آزمایش، و اطمینان از حداکثر اثربخشی روند تشخیص و درمان پزشک برای بیماران تحت مراقبت در منزل.
- پیشرفت های تکنولوژیک فرصت‌هایی را برای ارایه خدمات استثنایی ایجاد می‌کند.
مصرف کنندگان انتظار دارند که در مراقبت‌های بهداشتی مانند سایر صنایع، از پیشرفت‌های فناوری استفاده شود. هوش مصنوعی خودرو ها را ایمن‌تر کرده است. با موبایل‌ها، چک کردن پروازها آسان‌تر شده است. با وام گرفتن از تجربیات و دانش سایر صنایع، ارایه دهندگان صنایع بهداشت و درمان نیز از داده‌های مربوط به یک مصرف‌کننده استفاده می‌کنند تا از او مراقبت بیشتری به عمل آورند و سایر موارد مربوط به سلامت او را مدیریت کنند. این داده‌ها، از پرونده‌های الکترونیک سلامت، عوامل اجتماعی تعیین کننده سلامت، گزارش‌های بیمار استخراج شده و برای شخصی‌سازی گزینه های درمان، پیشنهادات حفظ سلامت، پیام‌های ارسالی برای او و برنامه‌های تغییر سبک زندگی استفاده می شود.
فرایندهای بالینی و اداری که مبتنی بر AI هستند هوشمندتر خواهند بود. مثلا امروزه، بسیاری از برنامه های دیجیتال مراقبت‌های بهداشتی، به مصرف کننده امکان میدهد تا یک قرار ملاقات با پزشک را پیدا و رزرو نماید اما چالش این است که مصرف کننده باید در زمان‌های پزشک مورد نظرش جای خالی پیدا کند. در نسل بعدی، اپلیکیشن ها، زمان و مکان قرار ملاقات و حضوری و مجازی بودن را پیشنهاد می‌کنند.
ارایه دهندگان، همچنین باید در نظر بگیرند که چگونه از مجموعه فناوری‌های رو به رشد برای ایجاد یک تجربه مبتنی بر دیجیتال استفاده کنند. درواقع، یک انفجار در استفاده از ابزارهای پوشیدنی(گجت) رخ داده است که بسیاری از آنها از حسگرهای پیشرفته و هوش مصنوعی برای اندازه‌گیری و کمک به اندازه گیری قند خون، بیماری قلبی و اختلالات عصبی شناختی مانند پارکینسون و آلزایمر استفاده می‌کنند. در حال حاضر، درمان‌های دیجیتالی، برای مشکلات سلامت روان مانند افسردگی، اضطراب و سوءمصرف مواد در دسترس هستند.
- در مورد معنای اصطلاحات در مباحث استراتژی دقت کنید.
اصطلاحات “بیمار” و “مصرف کننده” در پایه بحث تجربه قرار دارند. این اصطلاحات دارای معنی سنتی هستند- معانی که نشان می دهند فرد در یک زمان، یکی از این افراد است و هم‌زمان نمی‌تواند هر دو آنها باشد. در حالیکه واقعیت می‌تواند این نباشد.
برای پرداختن به تجربه بیمار عبارت “سفر یا سیر سلامتی” اصطلاح مناسبی است. هدف این عبارت برای فردی که مصرف کننده و بیمار است روشن است. هنگامی که صنایع اولین گام‌ها را برای دیجیتالی کردن برمی‌دارند، اغلب به ازای فرایندهای فیزیکی و کاغذی خود، معادل الکترونیکی شدن ایجاد می‌کنند. پرونده الکترونیک سلامت در ابتدا یک پرونده پزشکی کاغذی کامپیوتری بود (و البته هنوز هم هست).
دستگاه‌های باجه خودکار نیز دقیقا همین بودند: جایگزینی باجه های الکترونیک به جای انسان. در حالیکه استفاده از یک نام یا اصطلاح برای بیان اینکه یک فرایند الکترونیکی معادل فرایند فیزیکی است ممکن است ساده‌ترین راه برای معرفی فناوری جدید به مصرف کننده باشد، اما وجوه تاریکی هم در این باره وجود دارد. نیمه تاریک این موضوع این است که ممکن است توانایی سازمان را برای دیدن امکانات تکنولوژی های دیجیتال و بزرگی و پیچیدگی تجربه بیمار مختل کند.
پی نوشت: در کشور و زبان ما واژه “مراجع” در حوزه بهداشت و سلامت کاربرد بیشتری دارد.
با توسعه مراکز درمانی و رقابت ایجاد شده در حوزه بهداشت و درمان، موضوع تجربه مشتری اهمیت خود را نشان داده است. در این بین احتمالا مراکزی گوی سبقت را از دیگر رقبا می ربایند که در کنار استفاده از فناوری برای مسائل فنی و اثربخشی درمان، بیمار را به عنوان یک مصرف‌کننده ببینند و مسیر سفر را از چشم او ببیند. استفاده از تکنولوژی، به تنهایی، تجربه بیماران را بهبود نمی‌دهد.
در بیمارستان، کلینیک یا مرکز تناسب اندام شما از چه روشی برای ارزیابی تجربه مراجعین استفاده می‌شود؟ اگر به دنبال اطلاعات کاربردی و ابزاری برای اجرا هستید کارگاه طراحی تجربه مشتری یکی از گزینه های پیشنهادی ماست.