وبلاگ
ارزیابی آمادگی استقرار CRM (قسمت اول)
معمولا شرکت‌ها با دو نیاز متفاوت برای دریافت مشاوره با ما تماس می‌گیرند. حالت اول زمانی است که سازمان با ریزش مشتری (Customer Churn) مواجه است و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، وضعیت مناسبی را به نمایش نمی‌گذارند. در این حالت معمولا سهم از بازار شرکت‌ها روند نزولی را طی می‌کند و سهم از مشتری در حال کاهش است.
در بیشتر اوقات، رقبایی جدید و تازه نفس که مزیت رقابتی قابل توجهی دارند، به بازار وارد شده‌اند و محصول یا خدمت متفاوت آنان باعث شده تا انتظارات مشتریان بالاتر برود. مشتریانی که گزینه‌های جدیدتر با خدمات بهتر در دسترس دارند، گرایش به رقیب پیدا می‌کنند و کم کم آرایش بازار عوض می‌شود.
از علامت‌های این وضعیت می‌توان به کاهش رضایت‌مندی مشتریان، افزایش شکایت آنان و عدم تمایل‌شان به خرید مجدد اشاره کرد. ریشه اصلی این اتفاقات را می‌توان در مکانیزم‌های بازاریابی، فروش و یا خدمات پس از فروش جستجو کرد. گاهی اوقات ریشه‌یابی این مساله بسیار پیچیده‌تر است و علل آن را باید در لایه‌های عمیق‌تر سازمان مانند فرهنگ سازمانی یافت.
حالت دوم که شرکت‌ها برای مشاوره CRM به ما مراجعه می‌کنند، زمانی است که سازمان قصد توسعه دارد. این شرکت‌ها معمولا تیم مدیریتی پیشرو دارند که با اتکا به تیم فنی خلاق و پرانرژی، در حال توسعه مدل‌های اثربخش‌تر برای کسب و کار خود هستند. مهم‌ترین صورت مساله این مجموعه‌ها این است که محصول یا خدمت جدیدشان را به سهولت به مشتریان معرفی کنند و در دسترس آنان قرار دهند.
این شرکت‌ها معمولا متمرکز بر مباحث بازاریابی و برندینگ هستند و قصد دارند به نحو موثرتری استراتژی‌های توسعه بازار یا توسعه محصول را به کار بگیرند. شناسایی نیازهای مشتریان، تحقیقات بازار، بخش‌بندی بازار و طراحی مدل ارتباط با هر کدام از بخش‌های بازار، از مسائلی است که این دسته از شرکت‌ها با آن مواجهند.
از مهم‌ترین نیازهای آن‌ها می‌توان به طراحی مسیر سفر مشتری، طراحی تجربه مشتری، طراحی مکانیزم‌های عملیاتی ارتباط با مشتریان، تدوین برنامه وفادارسازی مشتریان و… اشاره کرد.
حالا سوال مهم این‌جاست که از میان این همه ابزار و استراتژی که در حوزه CRM موجود است، کدام یک برای شرایط امروز سازمان مناسب است و بیشترین اثربخشی را دارد. در قسمت بعد به تشریح این مساله خواهیم پرداخت.
نوشته: مجید برقی
گروه مدیریت ارتباط با مشتری
<