بازاریابی در فروشگاه‌های اینترنتی – قسمت دوم

هنگامی که به عنوان مشاور از من سوال می‌پرسند که چرا مشتریان از فروشگاه اینترنتی ما خرید نمی‌کنند، سوال می‌کنم که: “به نظر شما چرا باید خرید کنند؟” یا به عبارت دیگر، کالا یا خدمت شما چه ارزش متمایزی برای مشتریان ایجاد می‌کنند که باعث شود آن‌ها شما را به سایر تامین‌کنندگان ترجیح دهند؟

مایکل پورتر در استراتژی‌های سه گانه خود معتقد است که یک کسب و کار باید یکی از این سه رویکرد را برای مواجهه با بازار اتخاذ کند:

1- رهبری در هزینه (Cost Leadership):

هدف از این استراتژی، فروش محصول با کمترین قیمت نسبت به رقبا است و معمولا توسط مجموعه‌هایی به‌کار گرفته می‌شود که با تولید یا فروش انبوه می‌توانند «صرفه‌جویی به مقیاس»‌ داشته باشند و قیمت را به شدت کاهش بدهند. مشتریان این استراتژی کسانی هستند که معمولا برایشان خیلی مهم نیست از کجا خرید کند و اولویتشان این است که از هر فروشنده‌ای که ارزان‌تر می‌فروشد، نیازهای خود را تامین کنند.

2- تمایز (Differentiation):

هدف از این استراتژی، فروش محصول یا خدمتی متفاوت با سایر رقبا است و معمولا در شرکت‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرد که «مزیت رقابتی» معناداری نسبت به سایرین دارند و می‌توانند محصول خود را برای مشتری سفارشی‌سازی کنند و خدمتی منحصر به فرد ارائه دهند. مشتریان این کسب و کارها معمولا حساسیت کمتری نسبت به قیمت دارند و دستیابی به یک تجربه مثبت خرید برایشان مهم‌تر است.

3- تمرکز (Focus):

هدف از این استراتژی، تمرکز و حرفه‌ای شدن بر روی یک یا چند خدمت خاص است و معمولا شرکت‌هایی به سمت آن می‌روند که می‌توانند در یک حوزه بسیار خاص، کاری حرفه‌ای ارائه بدهند و بتوانند به عنوان بهترین ارائه دهنده محصول یا خدمت در آن بازار شناخته شوند. مشتریان این کسب و کارهای بسیار محدود هستند و این استراتژی عموما برای ارائه محصولات لوکس به کار می‌روند که به تعداد کم ولی با حاشیه سود بالا فروخته می‌شود.

حالا نکته‌ این‌جاست که استراتژی کسب و کار شما و جهت‌گیری که در برندینگ دارید چیست؟ اگر همان محصولی را می‌فروشید که یک فروشگاه اینترنتی معتبر با گارانتی کمترین قیمت بازار و با ارسال رایگان می‌فروشد، چرا انتظار دارید که مشتری از شما بخرد؟ اگر خودتان بودید واقعا این خرید را انجام می‌دادید؟

البته اگر در حوزه جغرافیایی شما هنوز فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ شکل نگرفته‌اند، این فرصت را دارید که اولین یا جزو اولین‌ها باشید ولی رقابت با برندهای متعبر، با قیمت بالاتر و بدون تمایز، باعث راه‌اندازی کسب و کاری می‌شود که ارزش پیشنهادی (Value Proposition) منحصر به فردی در مشتری ایجاد نمی‌کند که انگیزه خرید را در مخاطب ایجاد نماید. پس در این حالت استراتژی‌های تمایز یا تمرکز، موثرتر خواهند بود.

در قسمت بعدی از زوایای دیگر به این مساله خواهیم پرداخت.

نوشته: مجید برقی

گروه مدیریت ارتباط با مشتری