مدیریت ارتباط با مشتری در موسسه محک

تاکنون درباره تکنیک‌های برندینگ، اهمیت فرهنگ مشتری‌مداری سازمانی و لزوم پیاده‌سازی فرآیندهای CRM زیاد سخن گفتیم. در این نوشته می‌خواهیم با مطالعه موردی موسسه محک، به دستاوردهای حاصل از پیاده‌سازی این اقدامات و نتایج آن بر روی وفاداری مشتریان بپردازیم.

شاید به جرات بتوان گفت یکی از برندهای ایرانی که در سطح بین المللی نیز فعالیت می‌کند، سازمان خیریه محک است. با توجه به این که معمولا در سازمان‌های خیریه، بخش عمده درآمد مربوط به کمک‌های بلاعوض نیکوکاران است (Fundrising)، بحث‌های برندینگ و مشتری‌مداری اهمیت بسیاری پیدا می‌کند.

در سازمان‌های خیریه بر خلاف سازمان‌های تجاری، در ازای دریافت پول هیچ محصول یا خدمتی عرضه نمی‌شود. در واقع پرداخت‌کننده پول، یک نفر (نیکوکار) و دریافت‌کننده خدمت، فردی دیگر در نقطه دیگری است (جامعه تحت پوشش خیریه)، در نتیجه تامین رضایت مشتری صرفا با فعالیت‌های مشتری‌مدارانه تامین می‌شود و همین رضایت و وفاداری نیکوکاران یک خیریه است که باعث استمرار فعالیت‌ها می‌گردد.

موسسه خیریه محک نه تنها برند اول کشور در حوزه خیریه است، بلکه امسال توانست در ممیزی بین المللی SGS رتبه 4 جهان را در میان 299 سازمان غیردولتی بین‌المللی کسب کند. از آن جا كه در اين رتبه بندی 158 سازمان در آمريكا و 23 سازمان در اروپا قرار دارند، كسب رتبه چهارم، حاكی از انطباق عملكرد مؤسسه محك به عنوان يك سازمان ايرانی با بهترين شيوه‌های كاری تعريف شده در كلاس جهانی است.

از طرفی موسسه خیریه محک فعالیت خود را حدود 25 سال پیش از زیر زمین یک خانه شروع کرد و حالا صرفا با حمایت‌های مالی و معنوی نیکوکاران (مشتریان) وفادار خود و بدون هیچ گونه بودجه دولتی توانسته مجهزترین بیمارستان کودک در خاورمیانه را تاسیس و 24000 کودک مبتلا به سرطان را تحت پوشش قرار دهد.

اما واقعا چه موضوعی توانست این همه حمایت و وفاداری نیکوکاران (مشتریان) این سازمان را جذب کند؟ آیا صرفا فعالیت‌های انسان دوستانه است که این تعداد نیکوکار (مشتری) وفادار برای یک سازمان ایجاد می‌کند؟ این‌جاست که اهمیت فعالیت‌های مشتری‌محور یک سازمان نمود پیدا می‌کند تا بتواند مشتریان خود را مشعوف کند و سالیان متمادی وفاداری آنان را حفظ نماید…

همان‌طور که بارها گفته شد، یکی از مهم‌ترین کارهایی که سازمان‌های موفق برای نفوذ به ذهن و قلب مشتریان خود انجام می‌دهند، شناخت نیازهای آن‌هاست. در یک موسسه خیریه، نیاز نیکوکاران چیست؟ پاسخ این سوال را محک به خوبی درک کرده و تمام استراتژی‌ها و ارتباطات خود را بر مبنای آن پیاده‌سازی کرده است.

برای روشن شدن موضوع، به سه اصلی که محک در برقراری ارتباط با نیکوکاران شناسایی کرده و آن را به کار گرفته است می‌‌پردازیم:

اصل شفافیت:

نیکوکاران به محل و نحوه هزینه کردن کمک‌های خود اهمیت بسیار زیادی می‌دهند. به تعبیری دیگر، آن‌ها باید مطمئن شوند مبلغی که اهدا می‌کنند به نیازمندان واقعی می‌رسد، تا کمک‌های خود را ادامه دهند. سازمان محک با عملکرد شفاف خود و به رویت گذاشتن نحوه مصرف منابع برای حمایت از کودکان مبتلا به سرطان، این اصل را سرلوحه کار خود قرار داده و همین امر منجر به تداوم و گسترش جلب مشارکت مردمی در راستای حفظ وفاداری نیکوکاران شده است.

اصل  پاسخگویی:

فرهنگ پاسخگو بودن به نیکوکاران و بیماران از سطوح بالا تا پایین سازمان، به خوبی در موسسه محک نهادینه شده است. اگر شبهه یا اعتراضی برای نیکوکاران (مشتریان) ایجاد شود، مکانیزم‌های پاسخگویی به گونه‌ای عمل می‌کند که سوال یا نارضایتی تا حد امکان برطرف شود.

اصل قدردانی:

سرلوحه قراردادن این اصل، حس خوب افرادی که به محک کمک کرده‌اند را دو چندان می‌کند. تمام فرآیندها و کدهای ارتباطی بر اساس این اصل تعریف شده‌اند. در واقع تلاش تمامی کارکنان محک برای ایجاد ارتباطی سرشار از احترام و سپاس بر محور اصل قدردانی است.

این اصول و ارزش‌ها در قالب 360 کد ارتباطی در محک تدوین شده تا در ارتباط با کلیه مخاطبان رعایت شود. تهیه این کدهای ارتباطی که در نهایت به مشعوف ساختن مشتریان یک سازمان منتهی شود، جز با شناخت کامل نیازها و خواسته‌های آنها امکان پذیر نیست. برای نفوذ به ذهن و قلب مشتریان در ارتباطات خود، ابتدا نیاز و خواسته‌های آنها را شناسایی کنید…

پی‌نوشت:

• برای کمک به موسسه خیریه محک می‌توانید با شماره‌گیری #23540*733* از طریق موبایل اقدام فرمایید و جهت اطلاع از فعالیت‌های این موسسه با شماره 23540-021 تماس حاصل نمایید.
• این دو روز از محک صحبت کردیم. خوب است بدانید بازارچه خیریه نوروزی محک، 13 و 14 اسفند برگزار می‌شود.

نوشته: نیما شفیعی

گروه مدیریت ارتباط با مشتری

کانال تلگرام: https://telegram.me/DrCRM