بخش‌بندی بازار (قسمت سوم)

در بازارهای B2B یا صنعتی، ارتباط با مشتریان، نزدیک‌تر و تک به تک است و شرکت‌ها می‌توانند اطلاعات نسبتا کاملی از متقاضیان یا مشتریانشان به دست آورند. این مساله کمک می‌کند که پروفایل دقیق‌تری از مشتریان تهیه شود و بخش‌بندی بازار به صورت سفارشی‌شده‌تر انجام گیرد.

معیارهای تقسیم‌بندی مشتریان بازارهای صنعتی از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است ولی دسته‌بندی‌های زیر، کمک می‌کند که شرکت‌ها بتوانند مشتریان با خصوصیات مشترک را شناسایی کنند و برای آن‌ها برنامه‌ریزی مشترکی انجام دهند:

الف) نوع صنعت: این شاخص در خیلی از شرکت‌ها به عنوان اولین معیار بخش‌بندی در نظر گرفته می‌شود. مثلا وقتی می‌خواهید یک محصول را به شرکت‌های مختلف بفروشید، مشتریان صنعت فولاد، صنعت نفت، صنعت خودرو و… نیازها و مکانیزم‌های خرید متفاوت دارند و می‌توان مشتریان هر صنعت را در یک دسته مشترک قرار داد.

ب) مالکیت شرکت: نوع مالکیت شرکت‌ها، تاثیر بسیاری در مکانیزم خرید آن‌ها دارد. دولتی، خصوصی، خصولتی، تعاونی و… دسته‌هایی هستند که شیوه خرید هر دسته، با هم نسبتا مشابه هستند.

ج)‌ مناطق جغرافیایی: در یک دسته قرار دادن مشتریان یک استان یا منطقه، کمک بزرگی به کم کردن هزینه‌های مذاکره و توزیع دارد. راه‌اندازی نمایندگی‌های فروش منطقه‌ای باعث می‌شود حجم تعامل شرکت اصلی با مشتریان کاهش یابد و این ارتباط به افراد مستقر در آن منطقه واگذار شود.

د) اندازه سفارش: بعضی مشتریان نیازهای خود را به صورت یک‌جا می‌خرند و بعضی دیگر ترجیح می‌دهند را در چند مرحله خرید کنند. بهتر است مشتریان عمده‌فروشی و خرده‌فروشی را از هم تفکیک کرد تا مکانیزم‌های بازاریابی و فروش متناسب با هر بخش طراحی شود.

ه) شیوه خرید مشتری: ساختار سازمانی و محدودیت‌های قانونی باعث می‌شود که خرید به روش‌های مختلفی از جمله خرید متمرکز یا غیر متمرکز، برگزاری مناقصه، دریافت سه پیش‌فاکتور یا… انجام شود. توجه به این مساله باعث می‌شود که سازمان هم مکانیزم‌های برقرای ارتباط با مشتریان هر بخش را فراهم نماید.

و) سطح دانش فنی مشریان: مذاکره‌کنندگانی که می‌خواهند محصول یا خدمات را خریداری کنند، گرایش فنی مهندسی دارند یا از واحدهای مالی و بازرگانی هستند؟ این مساله مشخص می‌کند که تیم مهندسی فروش به مذاکره اختصاص یابد یا فروشندگان تجاری درگیر پروژه شوند.

ز) میزان وفاداری مشتری: نوع مذاکره، نحوه قیمت‌گذاری، میزان تخفیف‌ها و نحوه پرداخت باید برای مشتریان وفادار و متقاضیانی که برای اولین بار خرید می‌کنند،‌ متفاوت باشد. شرکت باید این سیاست‌ها را به صورت شفاف تعریف کند و در اختیار فروشندگان و مذاکره‌کنندگان قرار دهد.

نوشته: مجید برقی

گروه مدیریت ارتباط با مشتری

کانال تلگرام: https://telegram.me/DrCRM