ارزیابی آمادگی استقرار CRM (قسمت دوم)

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تعاریف بسیار متنوعی دارد. موسسه گارنتر به CRM به عنوان یک استراتژی کسب و کار نگاه می‌کند که بین زیرساخت‌ها، فرآیندها، فرهنگ سازمانی مشتری‌گرایی و… ارتباط برقرار می‌کند تا مشتریان سودآور، نگهداری و توسعه داده‌ شوند. موسسات و صاحب‌نظران دیگر نیز از زوایای دیگر به معرفی این مفهوم پرداخته‌اند که هر کدام، بعد خاصی را مورد توجه قرار می‌دهد.

در اینجا سوال مهمی مطرح می‌شود: “شرکتی که قصد دارد سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان را مستقر کند، دقیقا چه کارهایی باید انجام دهد؟”  در پاسخ به این سوال باید گفت مدل‌ها و متدولوژی‌های مختلفی برای استقرار و به‌کارگیری CRM توسعه داده شده‌اند که هر کدام، ابزارهای خاصی را برای این هدف معرفی می‌کنند و مراحل منحصر به فردی را برای اجرای این پروژه ارائه می‌دهند.

به عنوان مثال یک شرکت با این سرفصل‌ها و مراحل در استقرار CRM مواجه است: تدوین استراتژی‌های بازایابی، برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی، بخش‌بندی بازار، بازاریابی تک به تک، طراحی مسیر سفر مشتری، طراحی تجربه مشتری، ارزش‌گذاری مشتریان، گیمیفیکیشن، اصول و فنون مذاکره، مهارت فروش در B2B و B2C، طراحی خدمات پس از فروش، سنجش رضایت مشتریان، رسیدگی به شکایت مشتریان، تدوین و اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد در بازاریابی فروش، خدمات و…

فهرست بالا را می‌توان خیلی بیشتر ادامه داد ولی به همین مقدار بسنده شده است. حالا یک شرکت با توجه به محدودیت زمان، منابع و هزینه‌ای که دارد، برای این که بالاترین اثربخشی را داشته باشد، از کجای این فهرست باید شروع کند و کدام بسته‌ها را در سبد CRM قرار دهد تا بیشترین اثربخشی را داشته باشد؟

جواب این سوال، یک عبارت دو کلمه‌ای است که قبلا در مورد لزوم به‌کارگیری این اصطلاح در مبحث “انتخاب نرم‌افزار CRM” یک مطلب نوشته‌ایم: “It Depends!” این تصمیم به خیلی از پارامترها از جمله استراتژی‌ها و مدل کسب و کار، فرهنگ سازمانی، میزان آمادگی سازمان برای تغییر، نوع و جنس مشتریان، زیرساخت‌های فناوری شرکت، ساختار سازمانی و… بستگی دارد.
برای این که بدانیم شرکت در هر کدام از سرفصل‌های فوق، چه میزان آمادگی دارد، لازم است نقاط قوت و فرصت‌های بهبود در هر حوزه مشخص شود و بعد از تحلیل کامل شرایط فعلی، برنامه اجرایی CRM  به سازمان توصیه گردد. در قسمت بعد، بیشتر به این مدل ارزیابی خواهیم پرداخت.

نوشته مجید برقی

گروه مدیریت ارتباط با مشتری

 
<