صدای مشتری (VoC)‌

صدای مشتری یا VoC ) Voice of Customer) تبدیل به یک دارایی با ارزش برای اکثر سازمان‌های پیش‌رو در امر مشتری‌مداری شده است. تجربه نشان داده اکثر سازمان‌ها فکر می‌کنند می‌دانند مشتریانشان چه می‌خواهند، اما در عمل درک آن‌ها از مشتریانشان ناقص یا حتی غلط است! این درک اشتباه بر روی تعیین استراتژی بخش‌های مختلف سازمان مثل بخش‌های تحقیق و توسعه، بازاریابی، روابط عمومی، فروش و خدمات پس از فروش تاثیر نامناسب خواهد گذاشت.

تاثیر منفی و هزینه پنهان وارد شده بر این بخش‌ها بسیار مهم است که اکثرا توسط سازمان‌ها به رسمیت شناخته نمی‌شود. برنامه‌های صدای مشتری (VoC) سازمان را با سرعت بیشتری به درک دقیق‌تر از مشتریان خواهند رساند و نتیجه این درک می‌تواند منجر به ارائه کالا و خدمت مورد انتظار مشتریان باشد که قطعا افزایش رضایت آن‌ها را به همراه خواهد داشت. در این مطلب به معرفی 10 گام از الزامات استقرار آن خواهیم پرداخت:

1. سازمان خود را مشتری مدار کنید:

بر خلاف نظریه‌های نوین بازاریابی و ماموریت‌های جدید سازمانی برای تمرکز بر روی مشتری، بیشتر سازمان‌ها محصول‌محور هستند تا این که مشتری‌محور باشند. تمرکز بر روی مشتری، فراتر از شعار و بیان‌های ماموریت سازمانی است. توجه داشته باشید برای رسیدن به یک VoC موفق، سازمان شما باید یک سازمان مشتری‌محور و یا در راه تبدیل شدن به یک سازمان مشتری‌محور باشد. اگر کسب و کار شما هنوز به این مرحله نرسیده است. پیاده‌سازی پروژه های VoC را به تعویق بیندازید. قبل از آن کارهای مهمتری دارید.

2. حمایت‌های لازم را انجام دهید:

مانند تمام استراتژی‌های سازمان، حمایت اجرایی یک پیش شرط است. همگام‌سازی فرآیندها، یکپارچه‌سازی منابع داده‌ای و تخصیص کارشناسان با دانش کافی برای جمع‌آوری بازخورد مشتریان از الزامات اساسی برنامه‌های VoC است.

3. اهداف را مشخص کنید:

برای بیشتر سازمان‌ها، پیاده‌سازی VoC منجر به شناخت، دسته‌بندی و اولویت‌بندی توقعات و ترجیحات مشتریان خواهد شد و با استفاده از آن، سازمان می‌تواند ابزارهای خدمت‌رسانی به مشتریان (مثل کارمندان، فرآیندها ، تکنولوژی و …) را برای ارائه خدمت مورد انتظار مشتریان هماهنگ کند. برای برآورده ساختن انتظارات شناخته شده، آن‌ها را اولویت‌بندی نمایید تا بتوانید با تعیین اهداف جداگانه به آن‌‌ها رسیدگی کنید.

4. روش‌های پروژه را طراحی کنید:

روش‌های VoC می‌تواند به صورت سنتی یا با استفاده از تکنولوژی توسط منابع داخلی یا خارجی پیاده شود. منظور از روش‌های سنتی، مصاحبه با مشتری، مطالعه سوابق، گروه‌های کانون و طوفان‌های فکری است. اگرچه این روش‌ها خروجی‌های تحلیلی کیفی مناسبی ارائه می‌دهند، اما همه ابعاد را در بر نخواهند گرفت. لذا استفاده از قدرت فرآیندهای تکنولوژیکی برای مکانیزه کردن جمع‌آوری بازخورد مشتریان از محصول و خدمات، انکار ناپذیر است.

5. مشتریان را بخش‌بندی کنید:

همه مشتریان نیازها و ترجیحات  یکسان ندارند و یک برنامه موفق VoC نیاز به بخش‌بندی مشتریان از لحاظ توقعات و ترجیحات دارد. مبنای بخش‌بندی مشتریان کسب و کارهای B2B معمولا متغیرهای توصیفی (مثل متغیرهای دموگرافیک) و یا متغیرهای عملیاتی (مثل تراکنش‌ها، فعالیت‌ها و …) می‌باشد. برای بخش‌بندی مشتریان کسب و کارهای B2C هم می‌توان از مدلRFM (که قبلا به معرفی آن پرداختیم) یا مدل CLV استفاده کرد. اما برای اثربخش‌تر کردن VoC، بهتر است یک بخش هم به مشتریانی که سازمان را ترک کرده‌اند اختصاص دهید. بازخوردهای این گروه معمولا می‌تواند نتایج بسیار خوبی داشته باشد. اگر استراتژی‌های توسعه و نگهداری مشتریان بر اساس نتایج VoC این گروه از مشتریان تدوین شود، قطعا می‌تواند دست‌آوردهای بسیار مناسبی برای سازمان داشته باشد.

6. مدیریت داده‌ها:

شما برای شنیدن صدای مشتریان، به ابزار قدرتمندی به اسم داده‌های مشتریان احتیاج خواهید داشت. اکثر سازمان‌ها از ابزارهای مختلفی مثل نرم‌افزارهای CRM، ERP، اکسل، اپلیکیشن های موبایلی و … برای جمع‌آوری و ذخیره‌سازی اطلاعات مشتریان استفاده می‌کنند. سازمان‌هایی که هنوز ابزار یا نرم‌افزاری برای یکپارچه‌سازی اطلاعات مشتریان ندارند، باید برای رسیدن به درک نیازها و خواسته‌های مشتریانشان، هر چه سریع‌تر این ابزارها را تهیه کنند. مدیریت داده‌های کلان (MDM) یکی از رویکردهای ضروری برای مدیریت داده های مشتریان است.

7. ابزارهای VoC:

نرم افزارهای صدای مشتری، معمولا به عنوان هاب‌های VoC شناخته می‌شوند و تفاوت آن‌ها معمولا در تفاوت عملکرد در جمع‌آوری داده‌های مشتریان است. ابزارها VoC از تکنیک‌هایی نظیر مطالعه‌های میدانی، ایمیل‌های نظرسنجی، خدمات تحت وب، آنالیز وب‌سایت سازمان، فرآیندهای تضمین کیفیت، متن کاوی شبکه های اجتماعی، مطالعات موردی، مدیریت دانش و … بهره می برد. اگر بخواهیم از شرکت های عرضه کننده بسترهای VoC نام ببریم می توان به شرکت هایAllegiance, Attensity, Autonomy (HP), Clarabridge, Confirmit, CustVoxCustomerVoice (Oracle), ForeSee, iPerceptions, iSKY, Microsoft Dynamics CRM, NetReflector, Nexidia, Nice Systems, OpinionLab, Qualtrics, QuestBack, ResponseTek, Satmetrix, SynGro, UserVoice و Verint Systems اشاره کرد.

8. یکپارچگی با CRM:

بهترین معیار برای انتخاب بستر مناسب VoC، قابلیت یکپارچگی آن با سیستم ذخیره سازی اطلاعات مشتریان یا همان سیستم CRM است. به عنوان مثال هنگامی که فرم نظرخواهی توسط سیستم CRM ارسال و پاسخ به همان سیستم نیز برگردد (بدون اینکه نیاز به وارد کردن فرم به صورت دستی به نرم افزار باشد)، می‌توان این فرآیند را مکانیزه کرد و با توجه به متغیرهای دموگرافیک، خرید مشتری و آخرین نظرسنجی انجام شده از وی، گرفتن بازخورد را شخصی‌سازی کرد. این VOC مکانیزه و شخصی‌سازی شده، می‌تواند منجر به جواب‌های قابل اعتمادتر شود که این جواب‌ها نیز منجر به برنامه‌ریزی دقیق‌تر خواهد شد. نرم‌افزارهای  CRMمی‌توانند داده‌های مختلف از برنامه‌های مختلف VoCرا یکپارچه کنند، فید بک‌های مشتریان از کالا یا خدمت را مستقیم به پروفایل آن‌ها اضافه کنند، انتظارات و توقعات مشتریان را در پروفایل آن‌ها مشخص کنند، نتایج را با معیارهای ارزیابی سازمان مقایسه کنند و گزارش دهند و …

9. فعال کردن مشتریان:

حالا زمان آن است تا صدای مشتری را بشنویم. تکنیک‌های ترغیب مشتریان به پاسخ به برنامه های VoC کلید موفقیت شناخت اهداف، انتظارات، ترجیحات و توقعات مشتریان است. در برنامه VoC برای گرفتن بازخورد همه جانبه از مشتریان، تمام نقاط تماس با مشتریان (نظیر مرکز تلفن، شبکه پیامک، پنل ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغاتی و …) می‌بایست به این برنامه متصل باشند.

10. اندازه‌گیری نتایج:

می‌بایست اثربخشی برنامه VoC سازمان خود را اندازه گیری کنید. اگرچه سازمان‌های مختلف از شاخص‌هایی نظیر NPS، CASATو یا میزان وفاداری برای اندازه گیری رضایت مشتریان استفاده می‌کنند، اما ما قویا توصیه می‌کنیم از شاخص‌هایی که میزان بازگشت سرمایه یا ROI را اندازه گیری می‌کنند استفاده کنید.

ابزارهایی نظیر میزان فروش‌های متقاطع، نرخ نگهداری مشتری و دوره عمر مشتری (CLV).

یک نکته خیلی مهم

مشتریان احتمالا حضور خوبی در برنامه VoC شما خواهند داشت. مشتریان دوست دارند نظراتشان شنیده شود. اما اگر احساس کنند نظراتشان هیچ تاثیری در اقدامات و رفتار سازمان شما نداشته، قطعا از این که وقت خود را در اختیار شما قرار داده‌اند، خشمگین خواهند شد. بر اساس مطالعات انجام شده، 95% شرکت‌ها اقدام به جمع‌آوری بازخورد از مشتریان خود می‌کنند. اما کمتر از نصف آن‌ها در برنامه‌های خود از نتایج این بازخوردها استفاده می‌کنند. اگر سازمان شما زمان و منابع کافی برای تحلیل و عملیاتی سازی نتایح VoC ندارد، از مشتریان برای شرکت در این برنامه درخواست نکنید. هیچ چیز بد تر از این موضوع نیست که از مشتری درخواستی داشته باشید اما به آن توجه نکنید.

?

ترجمه: نیما شفیعی

گروه مدیریت ارتباط با مشتری

کانال تلگرام: https://telegram.me/DrCRM