اگر بخواهیم به زبانی ساده “برنامه وفادارسازی” را تعریف کنیم، می‌توانیم بگوییم که برنامه وفادارسازی به شما کمک می‌کند تا بهترین مشتریان‌تان را بشناسید و انگیزه مناسب را در آن‌ها به وجود بیاورید تا پول بیشتری برای استفاده از محصولات و خدمات شما بپردازند. در این تعریف، از سه اصطلاح کلیدی “بهترین مشتریان”، “انگیزه مناسب” و پول بیشتر” استفاده شده که به صورت دقیق‌تر به آن‌ها می‌پردازیم.
این روزها تعداد زیادی از کسب و کارها، باشگاه مشتریان دارند و برنامه‌هایی برای وفادار سازی مشتریان‌شان طراحی کرده‌اند. به عنوان مثال بیشتر هتل‌ها، رستوران‌های معتبر، فروشگاه‌های لوازم خانگی و… در هنگام خرید، شما را عضو باشگاه مشتریان‌شان می‌کنند، ولی مساله این‌جاست که آیا اجرای این برنامه‌ها باعث افزایش سودآوری آن‌ها شده است؟
چند روز پیش برای خرید یک پیراهن مردانه، برای اولین بار به فروشگاه یکی از برندهای معتبر رفتم. فروشنده در هنگام دریافت وجه گفت: “اگر عضو باشگاه مشتریان ما هستید، می‌توانم 35% به شما تخفیف بدهم”. وقتی با پاسخ منفی مواجه شد، گفت: “مشکلی نیست، همین الان شما را عضو باشگاه می‌کنم و 35% تخفیف را برای همین خریدتان هم در نظر می‌گیرم. شماره شما در سیستم ثبت شد و در تمامی خریدهای بعدی هم از 35% تخفیف برخوردار خواهید شد”.
معمولا کسب و کارهایی که برای نگهداری مشتریان‌شان به برنامه‌های مبتنی بر پاداش متکی هستند، بعد از مدتی به این نتیجه می‌رسند که حتی مشتریان راضی هم در خیلی از اوقات ریزش دارند. تحقیقات نشان می‌دهد که این مشتریان به خاطر خدمات کمی بهتر، سراغ دیگران می‌روند. برای حل این مساله، لازم است رفتار مشتریان را در قبال دریافت پاداش تحلیل کرد و عوامل موثر بر وفاداری آنان را به خوبی شناخت.
آن دسته از برنامه‌های پاداش که بر روی تخفیف خرید، ارائه کوپن و… تمرکز دارد، به مشتریان یاد می‌دهد تنها رفتاری که به عنوان نماد وفاداری به حساب می‌آید، خرید محول یا خدمت است؛ در حالی که مشتری می‌تواند کارهای دیگری انجام دهد که باعث تقویت برند در بازار شود و برای فروشنده ارزشمندتر باشد.
