در مدل‌های جهانی مدیریت ارتباط با مشتری، متغیرهای تقریبا مشترکی همچون شناسایی مشتریان، جذب مشتریان، خلق ارزش، وفادارسازی، طراحی فرآیندها و تجربه مشتری دیده می‌شود. پین و گیلمور(1999) وزن بسیار زیادی به موضوع تجربه مشتری می‌دهند؛ تا این اندازه که بعد از اقتصاد کشاورزی و صنعتی و خدمات، اقتصاد چهارم را “تجربه[1]” نامیده‌اند. در این مقاله به دنبال اثبات این ادعا و یا رد آن نیستیم. توجه بسیار زیاد مشتری امروز به تجربه‌ای که پشت سر می‌گذارد نشان‌دهنده اهمیت موضوع است.

وقتی ما با یک کسب‌وکار در تعامل هستیم، در گذر زمان، اتفاق‌هایی برایمان رخ می‌دهد که ممکن است مثبت با منفی باشند. ممکن است برنامه ریزی شده یا تصادفی باشند. در اثر این رویدادها، یک سری تصویر در ذهن ما و یک سری احساس در قلب ما نسبت به این کسب‌وکار ایجاد می‌شود. به مجموع این تصاویر و احساسات، تجربه مشتری می‌گویند. این تعریف آقای مهندس برقی در کتاب نبض مشتری در دست شما تقریبا برای اکثر کسب و کارها معنادار است.

همین الگو را به صنعت گردشگری می‌بریم تا با جزییات بیشتر بتوانیم تجربه مشتری در کسب و کارهای گردشگری را به‌خوبی درک کنیم و سپس آن‌گونه طراحی‌اش کنیم که برای گردشگر ارزش نماید و برای ما سودآوری ایجاد کند. در چنین فضایی و با افزایش سهم صنعت گردشگری از جیب و زمان افراد، نپرداختن به مقوله تجربه مانند تسلیم شدن در بازار است.

اصلی‌ترین زیربخش‌های صنعت گردشگری مانند غذا و نوشیدنی، حمل‌و‌نقل، اقامت (هتل و مسافرخانه و اقامتگاه بومگردی و ..)، مراکز تفریحی و سرگرمی، جاذبه‌های گردشگری و خدمات (بیمه و ویزا و تبدیل ارز و .. ) هستند که با وجود تفاوت‌هایی اساسی که دارند، به لحاظ بخش مشتریان و جامعه هدف دارای نقاط مشترکی هستند و در حال حاضر قصد داریم یک تصویر کلی از تجربه مشتری و سفری که گردشگر قبل و حین و بعد از سفر در مواجهه با خدمات دریافتی دارد، ارایه دهیم.

 

زمانی‌که در مورد تجربه گردشگر در یک سفر تفریحی صحبت می‌کنیم باید سه مقطع زمانی/ مکانی را مدنظر قرار بدهیم:

1. قبل از بازدید (Pre-visit)

2.زمان حضور در مقصد (On-Site)

3.پس از پایان سفر (Post-visit)

 

مقطع زمانی/مکانی “قبل از بازدید” در شکل شماره 1 شامل مراحل 1 تا 8 است و از لحظه‌ای آغاز می شود که نیاز به سفر در فرد شکل می‌گیرد و به این نیاز آگاه می‌شود. در ادامه مراحل بررسی و خرید را انجام می‌دهند و برای ترک مبدا آماده می‌شود.

“مرحله حضور در مقصد” از زمان ترک مبدا آغاز می گردد با ورود به مقصد و احتمالا پذیرش در محل اقامت ادامه می‌یابد. محل های مورد نیاز در مقصد را شناسایی می‌کند (مانند مراکز خرید، مراکز درمانی،رستوران و کافی شاپ‌ها و خیلی موارد دیگر)، فعالیت‌های پیش‌بینی شده و پیش‌بینی نشده را انجام می‌دهد و حضور در مقصد را تجربه می‌کند.

پس از “پایان سفر”، به محل زندگی‌اش باز می‌گردد، چمدان‌ها را باز می‌کند و با یادآوری خاطرات و به اشتراک گذاشتن تجربیات مثبت و منفی، گویا جریان سفرش را ادامه می‌دهد و برای سفرهای بعدی رویاپردازی را آغاز می‌کند.

این تجربه در قالب سفر مشتری ایجاد می‌گردد. سفر مشتری یا  customer journey یعنی تمام تجربه یک فرد از تعامل و مواجهه با یک برند. در مقایسه با سفر مشتری به‌صورت عمومی، سفر مشتری در قالب یک گردشگر مراحل متفاوتی دارد که به این مراحل” لحظات سفر” یا Travel Moment هم گفته می شود.

حالت ساده شده این سفر :

رویاپردازی / برنامه ریزی برای سفر/ رزرو / حضور در مقصد(Explore the destination) / یادآوری خاطرات

حالت بسط داده شده که در مقالات علمی ممکن است ببینید در شکل زیر نمایش داده شده است که در واقع تجربه کلی گردشگر از یک مسافرت را شکل می دهد:

1. رویا پردازی

همه ما این‌کار را بارها انجام داده ایم. به لحظه‌ای که پایمان را بر شن‌های ساحل می‌گذاریم و موج دریا روی پایمان می‌آید، به لحظه‌ای که نور خورشید از لابلای انبوه درختان به صورتمان می‌تابد، به شبی که در یک اتاقک چوبی در جنگل می‌خواهیم بگذرانیم فکر کرده‌ایم و خیال‌پردازی کرده‌ایم.

برای اینکه در رویاها و خیال‌پردازی گردشگران بالقوه جایی داشته باشید آگاهی از برند شما بسیار مهم است. شما با ارایه برند خود می‌توانید قبل از اینکه آنها دقیقا بدانند چه می‌خواهند یک تصویر در ذهن‌شان با جزییات ترسیم کنید.
ساده‌اش این است که شما بگویید از یک تفریح ساحلی از یک قدم زدن در ساحل از یک اقامتگاه جنگلی چه باید بخواهند و خودتان همان شوید یا همان را ارایه دهید.

نقش عرضه‌کنندگان این است که کاری کنند تا افراد به رویا پردازی برسند و به آنها انگیزه بدهند تا روای خود از سفر را ببینند. برای اینکار می‌توان کمپین برگزار کرد. از انتشار عکس و فیلم مقاصد در شبکه های اجتماعی کمک گرفت.

فقط باید دقت کنید هرچقدر تصاویر و توصیفاتی که ارایه می‌دهید غیر واقعی یا غلوآمیز تر باشد تجربه گردشگر را در جهت منفی تحت تاثیر قرار داده اید.

داشتن مشتریانی که تجارب خوب خودشان را بصورت آنلاین و آفلاین به اشتراک می‌گذارند در طول زمان هزینه های بازاریابی شما را کاهش می‌دهند. پایان این مرحله جایی است که شما باید نشان دهید تفاوت ها و مزایای گذراندن تعطیلات با شما نسبت به سایرین در چیست.

2. برنامه ریزی

   بعد از اینکه تصمیم گیری در مورد مقصد انجام شد، نوبت به برنامه ریزی می‌رسد. این همان زمانی است که افراد در حال برنامه ریزی برای اقامت و نوع سفر و فعالیت‌های مدنظرشان در مقصد هستند. قبل از نهایی کردن تصمیم، گزینه‌ها و قیمت‌ها را با هم مقایسه می‌کنند. این مرحله برای بازاریابان سفر بسیار مهم است تا حضور خود را تثبیت کنند و افراد دارای قصد حتمی برای خرید را به سمت خود بکشانند.

   در این نقطه تجربه افراد از وبسایت یا درگاه‌های معرفی شما بسیار مهم است تحقیقات نشان می‌دهد حدود 88 درصد از افراد اگر از وبسایت شما (احتمالا لندینگ پیج) خوششان نیاید فورا سراغ وبسایت دیگری ( احتمالارقیب‌تان) می‌روند.

3. رزرو

   افراد آماده و مشتاق هستند تا سفر خودشان را رزرو کنند. در سطح جهانی، افراد معمولا ابتدا به سراغ آژانس‌های مسافرتی آنلاین مانند اکسپدیا، بوکینگ دات کام، کایاک، پرایس لاین و اوربیتز می‌روند. نمونه های این آژانس های در ایران علی بابا هست. دو موتور متاسرچ جهانی هم هم گوگل هتل ادز و تریپ ادوایزر هستند.

   برای ساختن یک تجربه روان روی وبسایت خودتان موارد زیر را در نظر بگیرید:
   – روش های مختلفی را برای اقدام مشتری تعریف کنید. این در واقع همان روش‌های  call to action  است (مثلا برخی از افراد ترجیح می‌دهند برای رزرو تماس تلفنی برقرار کنند تا اینکه از روی سایت شما رزرو کنند). حداقلِ اطلاعات را از کاربر بخواهید. اگر از قبل از طریق حساب‌هایی مثل گوگل اطلاعاتی از او موجود است. نخواهید که اطلاعات تکراری را تکمیل کند.

4. بازدید از مقصد

   نام این مرحله را کشف مقصد گذاشته اند. این مرحله، زمان طلاییِ به نمایش گذاشتن مزایای رقابتی شماست یا به اصطلاح زمانی که باید مانند یک الماس بدرخشید. یکی از بررسی‌ها نشان می‌دهد 85 درصد از گردشگران بعد از این‌که به مقصد می‌رسند در مورد فعالیت هایشان تصمیم می‌گیرند. این به معنای فرصت بسیار مناسب عرضه کنندگان برای تحت تاثیر قرار دادن گردشگران و متقاعدسازی آنها برای خرید است. 67 درصد گردشگران اعلام کردند به عرضه کنندگانی احساس وفاداری می‌کردند که اطلاعات بیشتری در مورد سفرشان به آنها می‌دادند، زیرا این اطلاعات تجرب کلی آنها از سفر را بهبود می‌بخشید.

5. یادآوری خاطرات

در نظر گرفتن این مرحله از چه جهت مهم است؟
اینکه ارتباط آنها با برند شما، با ترک مقصد قطع نخواهد شد. این مرحله بسیار مهمی برای حفظ و نگهداشت مشتری است. اگر در صفحات شخصی‌شان از خدمات شما در سفرشان گفتند حتما عکس العمل نشان دهید. اگر یک فرد از خدمات شما استفاده کرده است شما باید اطلاعات و فرد و تماس او را داشته باشید. مثلا یک خانواده در تابستان از اقامتگاه شما استفاده کرده‌اند، در زمستان شما یک پکیج خانوادگی طراحی می‌کنید، این خانواده یک از بهترین تارگت‌های شما نمی‌توانند باشند؟

مراحلی را که در طراحی تجربه مشتری حایز اهمیت هستند بررسی کردیم. نکته مهم این است که ما به‌ عنوان یک کسب و کار گردشگری چطور می‌توانیم این تجربه را بهبود دهیم و مدیریت آن را در دست بگیریم. در آینده‌ای نزدیک روش‌های مدیریت تجربه مشتری در صنعت گردشگری را نیز ارایه خواهیم کرد.

به‌عنوان نکته پایانی این نوشتار در خاطر داشته باشیم، مهمترین منبع در طراحی تجربه گردشگران، یاد گرفتن از خود آنهاست. مواجهه گردشگر با عرضه کنندگان خدمات در صنعت گردشگری به میزان زیاد اتفاق می‌افتد. این مواجهه زیاد به ویژه برای شرکت‌های گردشگری کوچک (با کمتر از 10 پرسنل و تراکنش سالانه کمتر از 2 میلیون یورو) یک فرصت استثنایی است تا از مشتریان‌شان یاد بگیرند.

[1] Experience economy