در دنیایی که افراد کمتر سفر می‌کنند وفاداری چگونه اتفاق می افتد؟
هرچند صنعت گردشگری، دوران سختی را در دوران کووید 19 پشت سر گذاشت؛ اما هر روزه کشورهای بیشتری در حال کاهش محدودیت‌ها هستند و این یعنی احتمالا، گردشگری در حال برگشت به قبل از کرونا است. شاخص آمادگی سفر اسکنچر رشد 9 درصدی بین ژوئن و جولای 2021 را نشان می دهد (این شاخص میزان تمایل به سفر را اندازه‌گیری می‌کند). این درصد نشانه‌ای از بهبود شرایط است؛ هرچند که هنوز 26 درصد کمتر از سال 2019 است.
به نظر می‌رسد صنعت گردشگری به سادگی به “شرایط عادی” بازنگردد و سفر به آن شکلی که ما می‌شناختیم در کوتاه مدت اتفاق نیافتد. برای سفرهای تجاری و تفریحی انگیزه و انتظارات گردشگران تغییر کرده است. بررسی اکسنچر نشان داد که از هر 10 نفر گردشگران، 7 نفر معتقدند که کرونا سفرهای آنها برای همیشه تغییر داده است.
محدودیت‌ها در حال کاهش بوده و سفرها دوباره برقرار می‌شوند بنابراین رقابت‌ها دوباره از سر‌گرفته می‌شود و بازگرداندن مشتریان قدیمی و جذب مشتریان جدید با شدت بیشتری اتفاق می‌افتد. در این شرایط شرکت‌های گردشگری فرصت حیاتی و احتمالا کوتاه دارند تا در مسافران ایجاد وفاداری کرده و کسب‌و‌کار خود مجددا را در مسیر رشد قرار دهند.
کمرنگ شدن قدرت امتیازات
در رویکرد سنتی از شرکت‌های هواپیمایی گرفته تا هتل، ایجاد وفاداری مبتنی بر اعطای امتیازات بوده است. در این رویکرد مشتریانی که دارای ارتباط بلندمدت‌تری بودند، امتیاز بیشتری کسب می‌کردند و عضویت‌های ویژه دریافت می‌کردند، به خدمات سریع‌تر و تسهیلات بهتر و تجارب راحت‌تر دسترسی داشتند. در چنین دنیایی گردشگران تجاری، نقش مهمی در صنعت گردشگری داشتند که مدل‌های وفاداری (و سودآوری) بر مبنای آنها ایجاد شده بود.
اما همه‌چیز تغییر کرده است. سفر روهای دیروز، آنها که ساعات و روزهای بسیاری را در جاده‌ها و پروازها می‌گذراند، گونه‌های در خطر انقراض هستند. حداقل، در آینده نزدیک، احتمالا تعداد بسیار کمی از افراد مسافت‌های طی شده و شب‌های اقامت‌شان را برای رسیدن به مشتری ویژه جمع آوری می‌کنند. قدرت برنامه‌های مبتنی بر امتیاز کم شده است و برنامه‌های قدیمی مناسب اهداف امروزی نیست و برنامه‌های اصلی وفادارسازی در سطوح مختلف در سال 2021 کاهش یافته‌اند و یا کم‌اثر شده‌اند.
کسبوکارهای گردشگری به مدل جدیدی نیاز دارند که اولویت‌های جدید گردشگران را منعکس کند. در دنیایی که افراد کمتر سفر می‌کنند وفاداری چه معنایی می‌تواند داشته باشد؟ چگونه صنعت می‌تواند به نیازهای عاطفی و اجتماعی گردشگران توجه کند و با آنها در ارتباط بماند در حالی‌که مانند قبل از کرونا آنها را نمی‌بیند و ارتباط ندارد.
نویسندگان این مقاله معتقدند که برای رسیدن به وفاداری معنادار در مشتریان، نیاز است عرضه کنندگان خدمات گردشگری سه جنبه کلیدی از وفاداری مشتری را در کنار هم قرار دهند: آنچه را که ما روح و ذهن و تن می‌نامیم. شرکت‌های گردشگری با بازار بسیار نامطمئنی مواجه هستند؛ اما همچنان این فرصت را دارند که با توجه به این سه بعد خود را در موقعیت وفاداری‌های طولانی مدت قرار دهند.
ایجاد وفاداری از طریق مدیریت تجربه گردشگر
کوتاه آنکه در روح و جان گردشگر نفوذ کنید. بر اساس تحقیقات اکسنچر، 45 درصد از مصرف کنندگان به این فکر هستند که برای دریافت خدمات سراغ عرضه‌کنندگان قبلی نروند. گردشگران، هر روز بیشتر از قبل به دنبال این هستند که جستجو و رزرو و سفر راحت‌تر و بدون دردسرتری داشته باشند. تجربه‌هایی که آمازون و نتفلیکس یا دیزنی ایجاد کرده‌اند انتظار مشتریان را در همه صنایع بالا برده است. امروزه برای برنده بودن در مسیر وفاداری، شرکت‌های گردشگری نیاز دارند تا دوباره به رویکردشان فکر کنند و خود را با تجربه‌ای که سایر صنایع ایجاد می‌کنند مقایسه نمایند. مقایسه با کسب‌وکارها مشابه یا موجود صنعت گردشگری کافی نیست.
اولویت‌ها تغییر کرده است
در بازاندیشی مدل تجربه، سازمان‌ها باید کاملا مشتری محور باشند و با شناخت چگونگی تغییر اولویت‌های مسافر شروع کنند. مطالعه‌ای که اکسنچر با محوریت زندگی بعد از کرونا در بین 25.000 مصرف‌کننده جهانی انجام داد انگیزه‌های مهم در تصمیم خرید امروز را شناسایی می‌کند. اصلی‌ترین این انگیزه‌ها سلامت و امنیت، خدمات و مراقبت شخصی، سهولت و راحتی است. این پژوهش دریافت که:
- 63% از مصرف کنندگان فکر می‌کنند که سلامت و امنیت، اهمیت بیشتری پیدا کرده است و این تا 12 ماه آینده هم به همین شکل باقی خواهد ماند.
- 53% از مصرف کنندگان فکر می‌کنند که خدمات مشتری از قیمت مهمتر شده است.
- 54% از مصرف کنندگان فکر می‌کنند که خدمات مشتری طی 12 ماه آینده، با اهمیت بالاتر از قیمت باقی خواهد ماند.
مبتنی بر این یافته شرکت‌های گردشگری باید نشان دهند:
- چگونه بالاترین استانداردهای بهداشتی را رعایت می‌کنند.
- به گردشگران در مورد رعایت اصول بهداشتی و مراقبت از خود اطلاع یابند و کمک کنند که این اصول رعایت شود.
- اگر نیاز به ارایه گواهی واکسیناسیون یا نتیجه آزمایش کووید 19 هست،نسخه الکترونیکی آن را بپذیرند و انجام آن را آسان کنند.
- اطلاعات مربوط به مراکز واکسیناسیون یا انجام آزمایش را از طریق تلفن همراه در دسترس گردشگران بگذارد: مثلا، هواپیمایی یونایتد، به مشتریان خود امکان دسترسی به 3000 مکان آزمایش کووید در فروشگاه‌های مواد غذایی آلبرتسون و والمارت را از طریق برنامه تلفن همراه و وبسایت این شرکت هواپیمایی داده است و سردرگمی و دشواری‌های این آزمایش و پروتکل ها را کاهش داده است.
راحتی را فراهم کنید.
کووید سفر را دشوار کرده است. اما گردشگران همچنان به دنبال داشتن یک سفر آسان و با کمترین دردسر و پیچیدگی هستند. کسبوکارهای گردشگری بسیاری، از جمله خطوط هوایی، باید با در نظر داشتن سهولت و سادگی، سفر مشتری‌های خود را مجدد طراحی کنند. استفاده از فناوری‌های تلفن همراه می‌تواند تجربیات کم دردسرتری را فراهم کند. از امکانات موبایل می‌توان برای اخطار دادن، اعلام محدودیت‌ها یا رفع آنها استفاده کرد. از تجزیه و تحلیل دقیق‌تر داده‌های مشتری، بهتر به بینش مشتری می‌توان پی‌برد و این چنین خدمات شخصی‌سازی‌شده تری را فعال و ارایه کرد. به عنوان مثال، چرا یک شرکت هواپیمایی برای مشتری مسن خود که گیت پروازش صرفا با یک اعلام کوتاه و فوری تغییر کرده است کاری نمی‌کند و او را در لحظه پرواز سر در گم می‌کند در حالی‌که می‌تواند بطور خودکار این موضوع را از طریق پیامک به او اعلام کند و برای کمک به تغییر ترمینال او وسیله نقلیه در نظر بگیرد.
از تجربه‌های خرده فروشی برای سفر بهره بگیرید.
بسیاری از شرکت‌های گردشگری، از استانداردهای مربوط به تجربه مشتری که در دیگر بخش‌ها مانند خرده فروشی‌های آنلاین فعال و پیشرو است، عقب افتاده‌اند.
گردشگر معمولا در موارد زیر تجربه خوبی ندارد :
- در سفر، پیدا کردن بهترین نرخ حمل و نقل و اقامت می‌تواند پیچیده یا زمان بر باشد.
- پیدا کردن آنچه تبلیغ می‌شود در عمل دشوار است (به دلیل ویژگی خدمتی بودن گردشگری)
- ایجاد تغییرات پس از رزرو پس از انجام رزرو یا اضافه کردن خدمات اضافی در طول پرواز مربوط به رژیم غذایی، می‌تواند دشوار باشد.
- سفارش غذا و تحویل گرفتن آسان درب منزل با وبسایت پیچیده‌ای که تجربه کاربری ضعیفی دارد همخوانی ندارد (کسی که می‌خواهد غذایش را درب منزل تحویل بگیرد به دنبال سهولت و آسانی است، در این صورت، یک وبسایت پیچیده با تجربه کاربری ضعیف برای این کار بی‌معناست).
چرا باید مشتریان را به گزینه‌های پذیرایی خود خط هوایی یا هتل محدود کرد؟ یک خدمت شخصی‌سازی شده، می تواند به مسافران این امکان را بدهد که غذای داخل پرواز را از یک رستوران خاص درخواست کنند.
شرکت‌های مسافرتی می‌توانند با هموارتر و انعطاف پذیرتر کردن سفر مطابق با نیاز های مشتری، وفاداری حیاتی مشتریان را بدست آورند.در این راه چگونه شرکت‌های مسافرتی می‌توانند از خدمات اصلی خود فراتر روند؟
شرکت‌ها می توانند یک مدل کسب و کار متفاوت اتخاذ کنند و برخی خدمات یا خدمات اضافی را از شرکای مورد اعتماد خود دریافت نمایند. می‌توان همزمان با رزرو پروازهای خروجی و تحویل خوار و بار در هنگام بازگشت به منزل، کرایه اتومبیل یا رزرو هتل را نیز به مشتریان پیشنهاد داد.
بازاندیشی در طرح‌های وفاداری و مدل‌های خرید مجدد
سابقا، طرح‌های وفاداری شرکت‌های گردشگری مبتنی بر کسب امتیازات از طریق تکرار سفر بوده است. اما، با بروز کووید، قدرت این برنامه‌ها به‌شدت تضعیف شده است. در حال حاضر شرکت‌های مسافرتی باید در یک فرصت محدود، برنامه‌های خود را با واقعیت در حال تغییر امروزی سازگار کنند. اقداماتی که می توان در این راستا انجام داد:
- توسعه مشارکت‌ها
امکان مشارکت در فروش و تبدیل و خرید امتیازات را فراهم کنید
2. مزایای آنی تحویل دهید.
حتی مزایای کوچک و مرتبط که به خوبی برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری شدند می‌توانند ارزشمند باشند: مزایایی مانند تخفیف هنگام رزرو. صنعت خرده فروشی این نوع تغییر را تجربه کرده است. خوار و بار فروشی Tesco مستقر در بریتانیا، که به لطف طرح کلاب کارت خود یک رهبر بازار در وفاداری و بینش مشتری است، بطور سنتی بر مدل امتیازی تکیه می‌کند. با این حال اخیرا تخفیف‌های فوری تا 50 درصد بر روی اقلام انتخابی ارایه کرده است.
3. به برنامه‌های امتیازدهی، انعطاف بیشتری دهید.
شاید بتوان به اعضای خانواده اجازه داده شود تا امتیازات یکدیگر (یا بصورت تجمیعی) استفاده کنند. تا از این طریق، سفرهای فردی تبدیل به سفرهای خانوادگی شوند.
4.به سفرهای ” Bleisure” توجه کنید. (سفرهای تفریحی- کاری)
برنامه های سنتی وفاداری بیستر مبتنی بر سفرهای تجاری بود. امروزه شرکت‌های گردشگری باید گرایش به سفرهای ” تفریحی-کاری” را در نظر بگیرند، زیرا برخی از گردشگران ترجیح می‌دهند به سفر کاری خود، تفریح نیز اضافه نمایند.
5.تجارب را به فراتر از زمان سفر ببرید.
با توجه به اینکه سفرها همچنان با محدودیت‌هایی مواجهند، استراتژی‌های مختلف به کسبوکارهای مسافرتی کمک می‌کنند تا بتوانند با مشتریان مرتبط بمانند. برخی از هتل‌ها، از ظرفیت خالی و مازاد عرضه استفاده می‌کنند و اتاق‌های هتل را برای دورکاری ارایه می‌کنند. این کار به مشتریان امکان می‌دهد تا زمانی که ارایه‌های بسیار مهم دارند از حواس‌پرتی‌های خانه دور شوند و بتوانند تمرکز کنند یا به آنها پیشنهاد عضویت در سالن بدنسازی یا استخر هتل را می‌دهند.
پیشنهاد می‌شود با شرکای تجاری یک اکوسیستم ایجاد کنید و خدمات خود را با شرکا یکپارچه کنید. مثلا خدمات خشکشویی برای تحویل با شرکتی مانند اوبر مرتبط شود.
نظرسنجی اکسنچر (می 2020) در مورد برنامه‌های وفاداری صنعت مهمان‌نوازی نشان داد که 86% از اعضای برنامه‌های وفاداری هتل‌ها مایلند در یک برنامه وفاداری عضو شوند اگر مزایا و خدمات مختلف دریافت کنند. درصورتی که دسترسی به تجارب منحصر بفرد داشته و خدماتی متمایز از سایرین دریافت کنند یا به پیشنهادات انحصاری شرکای اکوسیستم دسترسی پیدا کنند. باز هم، خدمات مرتبط و راحتی بسیار مهم هستند.
آینده وفاداری
یک مثال از یک تجربه واقعی :
همکاری اکسنچر با یک شرکت در زمینه وفاداری در سفر نتایج زیر را رقم زد. در این همکاری به دو مفهوم بیش از همه توجه شد. محصولات تجربه محور و تعریف بخش‌های کمتر توجه شده مشتریان آینده. آینده وفاداری در سفر در گرو ترکیب دانش صنعت گردشگری با تجارب صنایع مشابه است. صنعت گردشگری برای رشد سریع‌تر باید از تجاربی که صنایع مشابه برای مشتریان ایجاد کرده‌اند، استفاده کند.
علاوه بر برند و شهرت شرکت، عملکرد کسب و کار در مورد مسایل محیط زیستی نیز برای گردشگران مهم خواهد بود. گردشگران به سمت برندهایی حرکت می‌کنند که محیط زیست را جدی می‌گیرند و از برندهایی که در این مورد کوتاهی می‌کنند به مرور زمان دور خواهند شد. بیماری کووید، بازار سفر را به طرز چشمگیری تغییر داده است. حتی با بازگشت سفرها، برخی که از تغییراتی که رخ داده است (مانند انتظارات مشتریان) ادامه می‌یابد. شرکت‌های مسافرتی که در این دنیای جدید پیشرفت می‌کنند آنهایی هستند که شجاعت این را دارند که از نزدیک به روح تجربه مشتری نگاه کنند و آن را برای برآورده کردن این خواسته‌های جدید دوباره تصویر کنند.
تخلیص از: اکسنچر (اکتبر 2021)
برگردان: مهسا سلطانی مقدم
ثبت ديدگاه